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交易指数登天猫双 11 滋补类榜首 燕之屋新品着眼年轻一代

2019-11-27 15:51:54 来源.:36氪
【2018年,燕窝在天猫双11滋补类品类中的销售占比达30%。2019年,天猫双11滋补类销售前10名中,有一半以上是燕窝品牌。天猫生意参谋的数据显示,今年燕之屋交易指数登上了天猫双11滋补类的榜首。】

 
  2018年,燕窝在天猫双11滋补类品类中的销售占比达30%。2019年,天猫双11滋补类销售前10名中,有一半以上是燕窝品牌。天猫生意参谋的数据显示,今年燕之屋交易指数登上了天猫双11滋补类的榜首。
 
  多渠道推广占销量六成 
 
  2019年上半年,燕之屋就在筹备双11,邀请姚晨、王子文、吉克隽逸在小红书做推荐,下半年邀请王祖蓝、林依轮、陈紫函做淘宝直播。在年轻群体中打开知名度。
 
  今年6·18一过,燕之屋和聚划算合作“欢聚日”,为此拍摄了一部名为“乾隆下江南”系列短视频,并以北京世贸天阶的天幕这一实体投放作为背书,将整个短剧的拍摄花絮紧接着投放到抖音,先引发一波关注。接着,又将剪辑后的乾隆下江南短视频以H5的形式投放到微信朋友圈,引发裂变。所有渠道投放最后都导流回聚划算。数据显示,燕之屋欢聚日当天的销售额超过去年同期全月品牌在天猫的销售额。
 
  “这场活动为双11销售蓄了水。”燕之屋电商负责人常传跃说,根据他们的用户数据,有近20%的销售来自7月底这场欢聚日活动的触达。而从整体数据来看,双11期间有超过六成的顾客,都来自前期营销预热的蓄力。
 
  提供符合年轻消费的产品 
 
  “过去提到燕窝时,我们都把它当成奢侈的礼品。但通过用户分析我们发现,追求健康、美和精致生活的年轻人将其当成一种生活方式。”常传跃说。
 
  然而,如何通过更好的创意与产品更新,来吸引和走近年轻一代的消费群体,是燕之屋首先需要思考的问题。燕之屋拥有自家工厂,且所有燕窝原料经海关严格检验检疫进口,通过BRC食品安全全球标准认证。
 
  “年轻消费者是价格敏感型群体,但是同时他们也有抗初老等滋补需求。所以线上产品要跟线下产品完全区隔开,线下注重礼品属性,线上降低门槛,注重性价比。”厦门燕之屋生物工程发展有限公司执行董事兼总裁李有泉说。
 
  但对于年轻族群来说,碗燕的整体定位以及价位显然不是那么“平易近人”,那么该如何给年轻一代提供同样高品质且符合其消费习惯的燕窝产品呢?经过多次调研分析,燕之屋将鲜炖燕窝单瓶产品的燕窝净含量从65克提升到70克,固形物含量从70%提升到90%,同时简化包装,使用更便捷的拉链箱,内盒大小也方便放在冰箱中储存。这些都更符合年轻消费者的购物需求。
 
  从炖煮时代向分子时代冲刺 
 
  燕之屋虽然经过多次迭代,但目前还不是最满意的状态。双11过后,燕之屋和天猫新品创新中心达成战略合作,为2020年的三八节开发一款先虚拟测试、再推向市场的新产品。
 
  “我们的基础研究还不够,日本和西方的保健品市场已经进入了分子时代,他们可以提取有效成分,根据市场不同需求做成不同产品,而我们还在拼炖煮。”李有泉说。
 
  中国燕窝品牌中市场份额,燕之屋仅占据20%的份额。这个分散市场面临的状况是,进入门槛低、充斥着水货、缺乏行业标准,这些都对产品力和品牌力提出了更高要求。

(来源:36氪)





编辑:康思楠
 
 

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