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10年开店3200家,“冒菜大王”的新困局怎么破?

2019-04-15 14:33:31 来源.:红餐网
【在“三顾冒菜”之前,冒菜还只是一个不成型的散见于街头的传统小吃,毫无品牌可言。 而曹闽,不但成为了冒菜品牌化的“第一人”,还被称作“冒菜大王”,让小小的冒菜在全国遍地开花,带领团队向连锁化、企业化、国际化迈进。 】
 
       在“三顾冒菜”之前,冒菜还只是一个不成型的散见于街头的传统小吃,毫无品牌可言。
 
       而曹闽,不但成为了冒菜品牌化的“第一人”,还被称作“冒菜大王”,让小小的冒菜在全国遍地开花,带领团队向连锁化、企业化、国际化迈进。
令人略感意外的是,这个成功的冒菜老板,在11年前竟差点一无所有。
 
       2008年5月12日那一场震惊世界的大地震,让化妆品代理商曹闽的半生积蓄化为了乌有,合作的工厂塌了,承包的商场垮了,货物也全都压在了废墟当中,身上仅剩下8000块钱。
 
       一次偶然的机会,他看到成都街头的一家冒菜馆生意很火。一家不足20平米的冒菜店,竟能门庭若市,天天排队。他敏锐地意识到:冒菜虽名不见经传,还没有什么品牌,但是很受当地消费者欢迎,如果把它做成品牌,市场前景或许会很大。
 
       在了解过程中,曹闽发现冒菜的技术含量较低,而且易操作,更重要的是投资少,适合像他这样既缺少资金,又没有餐饮经验的门外汉。下定决心后,曹闽夫妻二人便分工合作,妻子负责去学习冒菜的烹饪技艺,而他则负责选店、设计、策划,为开店做足准备。
 
       2009年1月,曹闽的首家冒菜馆在德阳开业。
 
       曹闽 谈三顾冒菜的经营理念
 
       用“三国文化”打开冒菜市场
 
       因自小便喜欢《三国演义》里“三顾茅庐”的典故,曹闽把冒菜馆取名为“三顾冒菜”。
 
       和很多餐厅一样,三顾冒菜开张的第一天生意冷清,全天只卖出了80多块钱,接下来一个月最高的一天也只卖了400块,其中一半还是朋友的捧场。
出师不利,但曹闽并没有气馁。他坚信自己的冒菜一定可以好好地做下去。一是对自己冒菜的味道有绝对的信心,特别是妻子在多方拜师学艺之后制作的牛肉,味道更是人人夸赞;二是自己的冒菜有荤有素,品种更丰富。
 
       坚持总有收获,很快曹闽便迎来了两个契机:
 
       第一个契机是春节。
 
       当时新店开业正值春节期间,其它商铺都关门了,只有曹闽坚持开店。在他看来,门店的位置刚好位于德阳的商业街,附近有大的商场,需要上班的工作人员没饭吃,自然就会去他店里。
 
       多年积累的营销经验果然奏效,大年初一当天,曹闽就卖了1500块,初二、初三两天也都在一千以上。曹闽观察发现,有80%以上的消费者还是回头客。
 
       第二个契机是电视台的推广。
 
       当时,经常来店里光顾的有一个德阳旌阳区的电视台记者。她告诉曹闽,他们电视台有一个叫《香香嘴》的美食栏目,问他愿不愿意做个广告。想着500块的收费不算高,曹闽便爽快答应了。
 
       在广告拍摄过程中,曹闽提了一点意见,希望把三国文化里面的“三顾茅庐”典故加进去。没想到,片子播出后,吸引了很多顾客。大家很好奇,一家普通的冒菜馆怎么就跟三国文化联系了起来?
 
       自那个时候起,曹闽的冒菜馆就开始排起了长队,每天如一。
 
 
       从拒绝加盟,到3年开出2000家门店
 
       “三国文化”的故事不但吸引了消费者,同时也引来了不少加盟者。
 
       在曹闽的内心,一直有着一个梦想,就是把冒菜打造成像肯德基、麦当劳那样的跨国连锁企业;但面对前来咨询加盟的人,曹闽却都一一婉拒了。他觉得三顾冒菜还没成熟,谈扩张还太早。
 
       自从经历了那场劫难,曹闽不但懂得了要感恩新生、敬畏生命,更懂得了作为一个生意人的担当与责任。在还没有做好准备之前,他不愿意让任何一个加盟商冒险。
 
       所以在2009—2012年长达4年的时间里,曹闽只开了3家直营门店。除了日常的经营,他把绝大部分的时间和精力放在了品牌布局和产品打磨上。
 
 
       比如,强化“三国文化”的品牌核心,把三顾冒菜打造成一个会讲故事的品牌,无论是菜单还是门店的装修风格都充满了“三国”的色彩;传统的冒菜只有素菜,曹闽则在此基础上加入牛肉、火腿等各种肉类产品,以丰富消费者的选择;传统的冒菜烹煮只有一口锅,不但容易串味,还不够健康,于是曹闽把一口锅变成两口锅,一口煮菜,一口煮调料,在一口锅里把食材煮好后,再放上另一口锅里的作料,这样煮菜锅里的水可以常换,既保证了健康,又保证了美味。
 
       最重要的是标准化体系的打造,在研究了麦肯的标准化流程中,曹闽自己发明了一套“傻瓜式”的管理模式,包括从采购到烹饪再到服务的所有环节,并且拆分成上百个标准化流程。据了解,这套管理体系精细到,就算是一个毫无餐饮经验的小白,也能在一周之内上手。
 
       经过了三四年时间的打磨,三顾冒菜的技术、经营模式、标准化体系、人才管理计划等日益成熟与完善。此时三顾冒菜的三家直营门店生意都很好,曹闽开始思考连锁发展的问题。
 
       2012年3月8日,成都司马餐饮管理有限公司成立。次年,三顾冒菜获得国家商务部颁发的特许加盟许可证,曹闽终于决定了把加盟的口子打开。
 
 
       在后来短短的3年时间里,三顾冒菜迎来了加盟的高峰期,从仅有3家门店飙升到2000多家门店,三顾冒菜也从德阳走了出来,开遍了全国各地,年营业额数亿元。
 
       加盟之困,引来整体战略调整
 
       加盟的口子开了,问题也接踵而至。
 
       曹闽把加盟的门槛设置得很低,只要给了钱,无论是初出茅庐的大学生、普通百姓还是下岗工人,都能成为其合作伙伴。这样门店是迅速得到了铺开,但由于品牌自身的加盟管控系统并不是很完善,再加上加盟商的参差不齐,以及加盟战线的拉长,没用多长时间,曹闽对加盟商的管理便失控了。
 
 
       在加盟店爆发式增长的那几年,三顾冒菜也迎来了业绩的连年下降。
 
       2017年年初的某天上午,在一场头脑风暴后,曹闽和核心团队商讨出了一套解决方案:第一,进行战略调整;第二,放缓加盟速度,甚至停止加盟;第三,严控加盟商的选择。
 
       “以前给了钱就能加盟,现在我们要抱着对创业者和品牌负责的心态,去严格筛选加盟商,包括店面的选择、装修、管理人等的强化培训。”曹闽表示。
 
       加盟政策的调整,只是三顾冒菜整体战略调整的一部分。曹闽他们还做了这些事:
 
       门店的全套VI升级,提高用餐体验
 
       今年1月7日,三顾冒菜成都旗舰店重装开业。
 
       走进这家店,一股简约小清新的气息扑面而来,去过以前的三顾冒菜门店的人都知道,这两种门店风格截然不同。
 
 
       在曹闽看来,消费升级时代,消费者对于用餐场景的要求越来越高,相比于以往浓厚的“三国文化”,消费者会更喜欢时尚感、体验感比较强的餐厅。
据了解,在总店升级之后,短短3个月时间,门店的营业额就提升了15%~20%,消费人群也发生了一定的改变,到店的年轻人更多了。
 
       曹闽还告诉红餐(ID:hongcan18)记者,2019年,除了新开门店200家以外,还将会有100~500家传统的三顾冒菜加盟店进行全面升级。
 
       聚焦爆品,打造差异化
 
       由于具备火锅的基因,冒菜市场在近几年火了起来,市场上出现了很多新的冒菜品牌,且不乏后起之秀。
 
       相对而言,三顾冒菜除了在门店数量上占优以外,无论是品牌势能还是影响力都比较弱。
 
       “同行竞争者的加入是一件好事,我们可以通过良性竞争的方式把市场容量扩大。”面对诸多的竞争者,曹闽很乐观,他还认为,外部市场环境的变化更像是一个警钟,提醒他不进则退。
 
       那么,要如何打造差异化特色,在日趋激烈的冒菜市场中突围呢?
 
       曹闽和团队走遍了全国市场,深入到加盟商当中,并且做了几万份的调查问卷。他们发现,牛肉这道单品,在每家三顾冒菜店中都大受欢迎,几乎80%的客人都会点这一道菜。
 

 
       “牛肉是三顾冒菜的核心,而且营养价值很高,食材又很安全环保。”曹闽想到了聚焦。为了突出牛肉冒菜,曹闽还花了几个月时间去甄选食材,研发牛肉新品。目前,三顾冒菜已经成功研制出了无水腌制牛肉、雪花牛肉(刨类)、嫩牛肉和牛小串4款新品牛肉。
 
       而在2.0旗舰店推出时,“牛肉冒菜开创者”的招牌也得以亮相。
 
 
       据了解,在冒菜领域,三顾冒菜还是第一个,也是目前唯一一个把一道单品拎出来当做差异化爆款打造的品牌。
 
       重视品质,构建核心竞争力
 
       中国的餐饮面临着很多不稳定的因素,特别是食品安全问题,在曹闽看来,未来中国的食品肯定是往健康、安全、放心的方向去走。
 
       2017年起,三顾冒菜便陆续开始了产品品质的全面升级:
 
       成立品控部: 聘请行业有经验的品控当企业顾问,并且和四川食品研究院进行合作,对出品进行严格把控;
 
       从源头进行把控: 通过和种植地建立联系,对环境、气候、土壤进行检测;
 
       生产全程监控: 从配料生产,到包装出库,再到入库出货等,每一道关卡都严格把守,不合格的产品集中销毁,不允许二次回收;
 
       出品可视化: 升级的新店采用开放式厨房,让店面卫生,冒菜制作过程等都透明化,以此来提升出品的安全性。
 

 
       记者手记
 
       从2009到2019年,从0到3200家门店,在数量上,三顾冒菜还是那个占据冒菜市场最大份额的品牌。只是,如今的冒菜市场风起云涌,不乏后起之秀,更有海底捞等大牌进场搅局。
 
       对于曹闽而言,迫在眉睫的不是甩掉那些奋起直追的后来者,而是解决自身品牌存在的不足与困难,比如3000余家门店的整改升级。
 
       十年磨一剑。十年前,一个毫无餐饮经验的门外汉能把一个不成型的品类品牌化;十年后,当初那个门外汉要做的不再是一味追求发展的速度,而是从理念上开始升级,以客户需求为导向,落实升级版,去追求发展的质量。
 
       正如曹闽自己所说的,企业在高速发展时期,要学会思考如何达到平稳。




编辑:王晶


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