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守得住经典 当得了网红 千年黄酒探寻突围之路

2020-11-16 16:42:06 来源.:中国食品报网
【黄酒历史悠久,可追溯到千年以前,在蒸馏技术出现前曾占据中国酒类的绝大部分市场。然而步入新时代,在整个饮料酒大品类中,黄酒占据的市场份额却越来越小。今年前三季度数据显示,规模以上黄酒企业累计完成销售收入94 6亿元,累计实现利润总额10 19亿元,与其“国酒”的美誉极不相称。】

本报记者  章  玉

  黄酒历史悠久,可追溯到千年以前,在蒸馏技术出现前曾占据中国酒类的绝大部分市场。然而步入新时代,在整个饮料酒大品类中,黄酒占据的市场份额却越来越小。今年前三季度数据显示,规模以上黄酒企业累计完成销售收入94.6亿元,累计实现利润总额10.19亿元,与其“国酒”的美誉极不相称。尤其是后疫情时代,市场发展面临更为严峻的挑战,黄酒这一有着悠久历史和中国特色的美酒,如何才能实现突围、焕发活力?

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  进阶之路任重道远

  中国酒业协会理事长宋书玉指出,黄酒产业目前存在的主要问题有产业与市场变化、消费需求等脱节;产业格局没有提升,产业认知不够;传承与创新不足,同质化现象严重等。对于产业的未来发展之路,黄酒头部企业应该主动担当、主动作为,推动产业不断前行。

  黄酒是浙江绍兴的历史经典产业,更是绍兴城市的一张“金名片”。得天独厚的自然环境、独一无二的鉴湖水系、传承千年的酿制技艺,造就了温润如玉、刚柔并济的绍兴黄酒,曾在明清时期创下“越酒行天下”的辉煌。醇香的黄酒,不仅成就了绍兴的一个产业,更催生了丰富灿烂的传统文化。在近年的发展中,绍兴黄酒产业集中度不断提高,品牌影响力也不断扩大。“在全国3家黄酒上市企业中,绍兴就有两家,在中国黄酒十大品牌中,就有绍兴的古越龙山、会稽山、塔牌、女儿红四大品牌。然而,黄酒产业的发展仍面临严峻挑战。”浙江省绍兴市副市长栾国栋表示,在整个近万亿容量的中国酒水行业中,黄酒的占比还不到3%,黄酒的年轻化、高端化、国际化发展之路任重道远。培育年轻消费群体,提升黄酒品牌价值,突破市场区域局限,都是刻不容缓要进行的工作。

  古越龙山绍兴酒股份有限公司总经理徐东良在接受记者采访时表示,面对其他酒类的横向挤压,黄酒还是有自己的发展机会。从现在的酒类消费趋势来看,逐渐趋向低度、健康,与黄酒的内在禀赋很相近。“关键还是要创新,包括产品创新、表达创新、渠道创新等,要主动拥抱新零售。”徐东良如是说。

  积极拓展消费群体

  在近日举行的中国黄酒产业2020绍兴论坛上,中国酒业协会执行理事长王琦一针见血地指出,黄酒的突围需要行业携手付出行动。要从中老年群体为主的消费格局突围,向青年消费群体扩张。随着消费群体结构的改变,80后特别是90后、00后日渐成为市场的消费主体,黄酒产业要积极拥抱年轻一代的消费者,以新生代喜闻乐见的形式,通过娱乐化、趣味性交互的方式,抓住“新国货”的潮流,守得住经典,当得了网红,以新技术、新创意引领消费新风尚。

  新媒体酒类头部达人老宋认为,高认同感加低门槛尝试,不失为黄酒的一条推广之道。传统的黄酒要主动拥抱新媒体,比如各种直播平台,触达更多的年轻人。“对这一代年轻人来说,口感绝对不是唯一标准,记忆点和产品理念很重要。”老宋认为,黄酒企业要理解并用好这一点,把自己的产品理念提炼为一句话,让年轻人印象深刻。

  京东零售集团消费品事业部酒类采销部总经理陈松锋介绍,从消费群体看,与其他酒类相比,女性消费黄酒的比例较高,达到36%。京东黄酒用户覆盖面非常广,其中25—39岁的用户是消费主力军,达到52%,同时高学历、高收入、购买力比较强的群体占比也较高。这说明,黄酒的突围已经具备了一定条件。陈松锋建议,黄酒企业在产品设计、品牌理念的打造上首先要注重年轻化,其次是中高端化,黄酒并不代表低价,高品质和优秀的品牌文化使黄酒具备了较高的溢价能力,其三是特色化,要利用好大数据,有针对性地进行包装特色化、营销特色化以及渠道特色化。

  尝试打破传统僵局

  黄酒实现突围需要打破一些固有思维,王琦表示,一是突破黄酒就是低端酒的市场认知误区。长期以来,黄酒产业热衷于低价走量竞争,严重拉低了黄酒的形象和价值感,品类发展受限,产业需要合理设置价格体系,客观反映价值。中国酒业协会发布的《中国酒业“十四五”发展指导意见 (征求意见稿)》中关于黄酒产业发展任务指出,进一步优化黄酒产业布局,逐步发展黄酒中高端产品,提升黄酒产品整体档次,逐步实现黄酒的价值回归。希望古越龙山、会稽山等为代表的龙头名酒企业们,紧抓发展机遇,精益求精打造高端稀缺品质产品。

  二是突破固有经营理念,不断提升企业治理体系和治理能力现代化水平。受传统生产经营理念等多方面限制,黄酒发展效率不高,营销上墨守成规,以致消费服务后劲不足。这要求黄酒产业必须进行新旧动能转换、产业转型升级,高度重视研究市场,重视营销,更加注重自身管理,静下心来把产品服务做到自我感动,沉下身子把市场口碑做到大众叫好,推动企业跨越式发展。

  三是突破传统的销售区域,切实从江浙沪地区为主的局地市场向全国、全世界市场拓展。要齐心协力构建黄酒“双循环”市场发展,提高市场占有率,构建新发展格局。产业发展要紧跟国家战略,坚持扩大内需这个战略基点,畅通国内生产、流通、消费产业链,畅通国内大循环,充分利用“一带一路”重大机遇,努力构建黄酒国内国际双循环的新发展格局。

  陈松锋透露,京东大数据显示,近年来黄酒的客单价持续提升,江浙沪以外的区域目前黄酒销售量已经超过了江浙沪,至少在京东上,绍兴黄酒已经突围走向全国,而且绍兴之外的其他黄酒产区的销售量也在快速增加。这说明,黄酒未来大有可为。

  餐酒结合刷新灵感

  日本驻华大使馆领事部长冈田胜介绍,黄酒在日本有着较为广泛的消费基础,因为黄酒的酒度和日本的清酒差不多,而且虽然是进口酒,但价格实惠还好喝,所以深受日本消费者的喜爱。他还建议黄酒在饮用方式上多做探索,比如除了加热喝,还可加冰块,同时在黄酒与中国菜的搭配上多下功夫。

  经典书店创始人、著名黄酒收藏家杨一与冈田胜的观点不谋而合,在他看来,黄酒的突围之路,要从与中国美食的结合做起。今年疫情期间,杨一在“宅家”的4个月里邀请朋友进行了近20次的餐酒搭配实验,每一餐每一个人的桌前至少放3个杯子,里面倒有不同的酒,每一道菜必须吃3次,吃一口菜喝一种酒,结果发现在酒与中餐搭配时,黄酒有独到的优势。一是黄酒是粮食发酵的中低度酒,中国菜也以粮食发酵为基础香型,所以黄酒和菜一起在口腔里碰撞的时候香气很协调。二是有的中餐腥味比较重,黄酒去腥的效果更好。三是可以增鲜,黄酒中谷氨酸的含量更高,吃菜时饮一口黄酒,会觉得这一道食物变得更加鲜美。“因此,黄酒+美食可能是黄酒推广的一个有效方式和途径。”杨一如是说。



 

编辑:思楠
 
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