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影院归来 院线零食如何重建消费场景

2020-07-22 16:34:01 来源.:中国食品报网
【在经历了3月的复工被叫停和无数次“下周就复工”的传言后,时隔近180天,内地电影院终于迎来了复工时刻。】

  在经历了3月的复工被叫停和无数次“下周就复工”的传言后,时隔近180天,内地电影院终于迎来了复工时刻。国家电影局7月16日发布《关于在疫情防控常态化条件下有序推进电影院恢复开放的通知》(以下简称“通知”)。通知要求,低风险地区在电影院各项防控措施有效落实到位的前提下,可于7月20日有序恢复开放营业。同时,通知要求,观众必须全程佩戴口罩,电影放映场所原则上不售卖零食和饮料,影厅内原则上禁止饮食。有业内人士分析指出,无论院线兴盛与否,零食卖品都是影院盈利的制胜法宝。尽管短期内影院不允许售卖零食,但从长远来看,伴随提供精神食粮场所的逐渐放开,院线零食经济的复苏也许不会太远了。影院需要思考的是,除了“爆米花+可乐”之外,如何将更多卖品融入影院消费场景。

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至暗时刻

影院化身“零食电商”求生

  疫情对影院的打击是致命的。4月末,多家院线上市公司发布一季度预亏公告,金逸影视、幸福蓝海、华谊兄弟等预计亏损在1亿元以上,万达电影则预计一季度亏损超过5亿元。中国电影家协会的报告显示,在被调研的近200家影院中,有超过四成的影院表示存在关门倒闭的风险。为了减少损失,很多影院开始尝试多种渠道卖货自救。在被迫停业的胶着期,有的影院化身“零食电商”,有的转型大排档,用各种方式勉强“回血”。

  “大地君在疫情期间开展副业了。经营了个小店,各位感兴趣的赏个脸呀。”疫情早期,大地影院集团迅速反应,向人们展示自己的新副业,并将不同造型和主题的水杯、影城零食套餐相继上线出售。从大地影院集团发布的套餐价目表可以发现,共分为限时折扣、超值推荐、零食礼包、毛绒公仔、凑单精品、情侣水杯六大类,价格则9元—228元不等,同时部分地区只需消费达到99元,便可实现包邮。

  大地影院集团只是化身零食电商的影院中的一员,包括博纳国际影城、苏宁影城在内的多家影院,均将旗下卖品以限时特惠或组成零食礼包的形式对外出售。除此以外,微博电影博主“院线电影资料库”也发布了“影院卖品清库存互助”的消息,有需求的电影院可以在评论区留下城市及卖品种类、价格、邮费概况,以便寻求购买者,当时包括西安、成都、苏州、合肥、扬州、杭州在内的多个城市的电影院均有留言,欲出售爆米花、可乐、烤肠、哈根达斯等库存产品。

  据部分电影院提供的价目表显示,一袋50根的冷冻纯肉烤肠价格为140元;维他柠檬茶为5.5元/瓶,150元/箱;哈根达斯81克装30元/个。将以上价格与超市进行对比,维他柠檬茶的超市单价约为6元—8元/瓶,哈根达斯81克装则为35元—40元/个,电影院的售价相对便宜1元—5元。

  还有部分影院为了缓解经济压力,紧跟“地摊经济”的浪潮,走上街头摆起了地摊。最为普遍的形式是以清库存的爆米花、零食和饮料类为主。比如近日苏州一影城在影院门厅设立了一个无人售卖点,全场饮料2元起售,顾客自助扫码购买且支持消费券。要知道在疫情前,一瓶2元的矿泉水在电影院往往价格翻倍,现在却正相反。

  湖北枣阳的汉城国际影城日前成功转型做大排档,每晚的营业额有5000元左右,缓解了影院停业期间的部分压力。当然,这次成功并非偶然。这是影院团队反复研究,精心考虑的结果。该影城位于当地的休闲娱乐中心,又是独栋建筑,有很大的场地可供利用,再加上背后有集团公司支撑,派了厨师过来,才让这次转型得以成功。

  但并不是所有“地摊”都能成功。一位影城经理表示,其实他们在“地摊经济”重启之前就开始在影院门口摆摊了,当时主要还是为了清库存,卖一些烤肠、爆米花及其他零食,有的还去当地的早市或网上朋友圈售卖,但是总的来说销售业绩并不好。有媒体连线了不少曾摆过摊的影院,得到的信息是除去个别几家有着天时地利和能力较强的影院经理带领之外,普遍倒了一肚子苦水。有的说,辛辛苦苦组织影院员工推着冰柜、售卖车等设备去广场摆摊,一直摆到晚上11点,收入却寥寥,个别的只有几十、几百块的销售收入。

  此外,还有不少影院想出“新招”,上海万达影城加入直播带货的浪潮中,推出了一些零食、饮料等商品。而阿里影业则宣布联合“饿了么”,推出“影院卖品外送”业务,为影院的卖品提供线上售卖的渠道,上游经销商也在产品日期调换方面进行帮扶。当然,对于巨额亏损,这些只能算是杯水车薪。

利润丰厚

零食售卖最高占影院一半利润

  截至7月20日19点,电影院复映首日出票超13.8万张,全国票房已经超过330万元。影院复工的一纸通知,带来希望的同时也带来新的困境。通知要求,电影放映场所原则上不售卖零食和饮料,影厅内原则上禁止饮食。有从业者算了一笔账,一家影院收入至少要减少八成,禁售零食的影响不可小觑。

  据了解,影院的营收由票房、零食售卖、广告三大部分组成,其中票房是大头,占比超80%,其次是零食售卖,占比10%—15%左右,最后广告占比5%左右。保利国际电影一位员工介绍,票房中顾客每买一张票,电影专项基金扣5%,税费扣3.3%,有40%—43%归电影制片方和出品方,只有50%多一点由院线、电影院获得。由于票房要层层分账,而零食的毛利率高达70%,所以在影院利润占比中,零食同样是重要支柱。2019年,万达电影毛利润中商品销售占比29%,横店影视的卖品毛利润占比达32%。零食饮料对影院来说,收入不高但毛利高。业内人士透露,一家影院的利润占比中,零食售卖甚至可达40%—50%。原则上不售卖零食和饮料的复工规定,就砍去了影院近一半利润。

  “不卖零食真的没有开影院的必要了,小地方想靠便宜的电影票获得营收太难了。”某县级市电影院的工作人员透露,他所在的影院打算买爆米花送电影票,赶紧把库存清出去,让现金流动起来。

  除此之外,可乐与爆米花是当前影院售卖的主要食品,相关的企业也受到了更深的影响。可口可乐生产糖浆和浓缩液,并透过瓶装商将其分送到电影院和其他公共娱乐场所。受影院等场所关闭影响,可口可乐相关业务受到限制,自4月初以来,全球销量下滑了25%。5月份,可口可乐全球CEO詹姆斯·昆西在接受采访时表示,虽然自4月份起中国地区的居家销售额已有回暖,但预计5月份的需求尚无法恢复到疫情前的水平,可口可乐收入的一半左右来自电影院和运动场馆等户外渠道。

  除可口可乐之外,抱抱堂也损失惨重。抱抱堂专门为影院提供爆米花零食,如今已经拿下全国60%的爆米花市场份额。疫情影响之下,电影院纷纷关门,抱抱堂几乎所有的业务全部被砍断。抱抱堂创始人林水洋2月份接受采访时表示,“电影院零食销售约占我司全年营收的25%,抱抱堂因爆米花利润较高,所以账上还剩12个月的现金储备来熬过寒冬。”

场所放开

将更多卖品融入影院消费场景

  不过,业内人士仍对影院未来持乐观态度。林水洋在政策公布后,连发多条微博,难掩激动心情。他表示,电影院这个行业是年轻人无法抛弃的社交场景和精神食粮,虽不是最赚钱的行业,但却是最深入人心的行业之一。而伴随提供精神食粮场所的逐渐放开,院线零食经济的复苏也许不会太远了。

  业内人士认为,在疫情逐渐缓解之后,影院要更加重视卖品经营,将卖品融入影院的消费场景中,激发起观众的消费欲望便显得非常重要。

  卖品营销应以观众需求为核心,同时也要明白该产品大多在特定场景下才能消费。人们的感官都是限制在环境内,影院也需要营造特定的消费场景,刺激观众的消费需求。就像买明星代言一样,人们相信,买了这个明星代言的产品,是对该明星的一种支持。因此,营造场景消费一定要让观众相信在该影院消费购买产品,拥有一种特殊的意义。就像影院不能吃零食引发观众强烈反应一样,人们怀念的并不是爆米花,而是那个能自由自在地在影院里吃爆米花的日子。

  影院的卖品也要显示出电影元素,这样的卖品本身就是打造影院场景不可或缺的部分。观众选择观看某部电影,显然是对影片本身感兴趣,面对他们的“人设新消费动机”,影院卖品可以跟某个经典IP联动,吸引这个IP相关受众。卖品的包装可以与IP紧密相连,也可以根据IP中的电影情节研发相关口味,甚至还可以打造电影衍生品。影院要突出卖品的独创性,在其他地方是无法购买到的,以此激发年轻观众对卖品的关注和种草意愿,这一类IP联动款卖品同时还能满足现代年轻消费者的社交动机和社交需求。比如汇源的气泡果汁产品就曾跟影院合作,借助影院和电影屏幕完备的视听功能及绝佳的效果,制作展出了广告片,还与当时大热的影片《黄金兄弟》进行了IP联动,并在影院内陈列产品、定制食品饮料杯桶,迎合了年轻市场的消费习惯和情感需求,巧妙地借助电影院进行场景搭建,扩大了产品的知名度和影响力。

  此外,影院卖品必须要适合在影院销售,且适合在观影时吃。吃起来方便、便利是影院卖品最主要的特征,就像爆米花口感香脆,气味香甜,老少皆宜,并且爆米花数量多,足以应付一部电影的时间。除去“爆米花+可乐”之外,影院在卖品方面也可以引进这类吃起来便利的小零食,像小包的坚果、水果干、小甜点、切好的水果拼盘等,这类小食品非常适合在影院场景内销售,吃起来便利,而且没有声音和强烈的味道,不会打扰到自己和他人观影既方便,口味也不错,而且也非常适合小朋友吃。

  (韩松妍  综合整理)



 

编辑:思楠
 
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