分 享

打造百亿级大单品 即饮茶市场再掀新浪潮

2019-08-05 15:44:04 来源.:中国食品报网
【2018年8月,香飘飘发布了上市以后的首份半年报,营收8 7亿元,同比增长55%,亏损5459万元。半年报后一个跌停跟着一波阴跌后,股价直接破发,并在2018年10月创下最低价,市值只剩50亿元。】

  2018年8月,香飘飘发布了上市以后的首份半年报,营收8.7亿元,同比增长55%,亏损5459万元。半年报后一个跌停跟着一波阴跌后,股价直接破发,并在2018年10月创下最低价,市值只剩50亿元。香飘飘急需一个新的单品来证明自己。目前来看,2018年7月推出的MECO蜜谷果汁茶似乎担起了这个重任。
 
  10亿级的大单品
 
  如何做出一款引领行业的大单品?这几乎是所有快消品企业所想的事情。被市场质疑“绕地球N圈后转不动了”的香飘飘,更急于找到下一个大单品来证明自己。
 
  2018年7月,香飘飘推出的MECO蜜谷果汁茶似乎担起了这个重任。今年上半年,果汁茶的销售额达5.87亿元。简单推算下来,全年销售额过10亿元问题不大。只一年半的时间,这款果汁茶就要成为一个10亿级的大单品,这代表着它在竞争激烈的茶饮市场有立足之地。
 
  香飘飘不仅找到了一个新的业绩增长点,市场开始重新关注这个杯装奶茶,股价也走出了低谷。但在蜜谷果汁茶之前,香飘飘曾把希望放在了液体奶茶身上,去年还喊出了“百亿单品”的口号。但囿于渠道、单价过高等因素,液体奶茶推广不开,2018年创收不到2亿元,同比下滑10.97%,2019年一季度同比下滑44.08%。
 
  不只是香飘飘难做,整个食品饮料行业,这两年也鲜见百亿单品出现。原因则是大单品规模逐渐变小。这是因为,原来的大单品按品类分,而现在是在原有品类基础上继续细分。
 
  一是品类创新,切割的销量比较大。比如,饮料有很多品类,核桃露、凉茶等,细分龙头的规模一般在60亿—200亿元,行业的开创者往往能借助大单品形成品类垄断。二是产品创新,在现有品类中切割出来的新品,由于消费者的可选择性变多,品牌的可选项也多,平摊到每一个新单品的销量,就不会像以前那么大了。
 
  在香飘飘的果汁茶之前,茶饮料的10亿级大单品还要数2015年统一集团的小茗同学和2016年农夫山泉的茶π。这两个大单品都是在短时间内完成放量,小茗同学半年做到5亿元营收,茶π更加凶猛,半年就做到了10元亿营收。如今都是20亿级的大单品。
 
  如今即饮茶市场的格局是典型的小池塘竞技。整个茶饮市场规模过千亿元,但2014年起,中国即饮茶的零售量有所下降,消费者喜好从调味茶向健康茶转变。这个背景下,小茗同学和茶π的热销,激活了整个赛道。市场逐渐分化,产品创新加快,即饮茶也成为了这两年活跃度很高的类别。
 
  尼尔森数据显示,2018年即饮茶的销售额超310亿元。康师傅控股和统一企业中国依然是“大小王”,分别占了27%和15%的份额。但仅2018年,市场上出现的即饮茶新品不下数10种。比如:可口可乐的淳茶舍系列,达能的天方叶谈,今麦郎的茶课,东鹏饮料推出油柑柠檬茶……
 
  蜜谷果汁茶定位年轻消费者。在口味上做了创新,以纯正果汁+现萃茶底制成,低卡路里热量设计。另外,沿用杯型包装,杯身设计纤细修长,配色靓丽,与其他茶饮料包装形成差异化;线上推广方面,使用抖音、小红书等渠道,加强互动;线下推广方面,2018年7月正式上市,9月、10月高校单点突破,首攻核心目标群体学生,10月开始进KA渠道,扩大渠道。今年3月份还开启“水头大战”,抢占冰柜,为销售旺季来临做准备。
 
  研发、并购开拓新品类
 
  在香飘飘的果汁茶产能设计中,支持新增收入超28亿元,相当于再造一个“香飘飘”。2018年,香飘飘实现营收32.5亿元,同比增长23%;净利润3.15亿元,同比增长17.5%,其中,果汁茶贡献了6.2%的收入和3.6%的净利润,占比很小。今年一季度,营收8.4亿元,同比增长28.3%;净利润5200万元,同比增长83.6%。其中果汁茶1.7亿元的收入占比达20%。
 
  果汁茶的快速放量,也让市场看到了香飘飘突破瓶颈的希望。浏览A股中的大单品饮料公司不难发现,过于依赖大单品,公司经过快速发展后,或多或少都会遇到这样的瓶颈,到达天花板后,业绩增速变缓,甚至变为负数。这也衍生出饮料、食品等快消品领域的一个基本逻辑。仅靠单一产品是不够的,要想长期实现稳健业绩,需要通过研发或并购,开拓新品类,并且多个产品共用渠道,实现规模经济+业绩增长。
 
  香飘飘公司内部希望子品牌Meco能成为一个超越“香飘飘”的符号,计划5年左右把香飘飘做到100亿元的规模。但在实现百亿规模之前,需要面对两方面问题:一是,信息传播速度加快,很难再用一套固有的理念去打动大多数人,“什么样的饮料更健康、更好喝”这样的问题,答案就一直在变;二是,消费者喜新厌旧的速度加快,大单品的生命周期变短。如果按统一集团的说法,大单品的流行周期只有1.5年—2年,更像是流行品。2014年统一推出海之言,2015年销售额达17亿元,由此带动公司的果汁收入同比增长8.6%,跑赢整个果汁市场,还一度让其他饮料大受影响,尤其是同处4元价格带、口味较清淡的脉动。但小茗同学推出后,海之言就尴尬了。2016年统一的饮料收入下滑13%,主要原因就是海之言拖后腿,果汁收入同比下滑了41.5%。这是统一内部的问题,更是整个茶饮行业的时代缩影。
 
  茶π的出现,截断了小茗同学的增长势头,2015年统一的茶饮收入同比增长5.4%,2016年是1.5%,2017年只有0.8%。随着蜜谷果汁茶的全国推广,对茶π也有不小挤压的。短期内能看到的是,成为大单品的果汁茶将带动香飘飘的业绩和股价。但流行周期过后呢?百亿级的即饮茶市场,有利于孕育大单品,这个赛道上,也从来不缺“爆款”。在通往百亿规模的路上,香飘飘还需要更多的果汁茶来支撑增长。
 
  (其文)





编辑:康思楠
 

相关推荐
GB2760-2007年版首次在国家标准中提出了“带入原则”的概念。“带入”可理解为某食品中检出一定含量的某种食品添加剂,但该添加剂不是直接加入到食品中的,而是随着其他含有该种食品...
食品添加剂是指为改善食品品种及其色、香、味,以及为保鲜、防腐等加工工艺需要,而向食品中加入的人工合成或天然物质。我国严格规定相关食品添加剂所使用的品种、使用范围、使用含量等必须与G...
淀粉作为一种可再生资源,已成为工业重要原料。目前,我国淀粉产量已达150万吨,淀粉及其深加工产品广泛应用于食品、医药、饲料等行业。...