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销量年均复合增长率达15.5% 即饮咖啡成行业下一个竞争高地

2019-07-29 15:49:10 来源.:中国食品报网
【眼下虽然咖啡市场异常热闹,然而,能让消费者在便利店里拿起就走的即饮咖啡(罐装 瓶装咖啡),才是中国咖啡市场增速最快的品类。市场咨询公司英敏特2018年的报告显示,2018—2023年,即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15 5%,预计2023年销售量将增至4 6亿升。】

  眼下虽然咖啡市场异常热闹,然而,能让消费者在便利店里拿起就走的即饮咖啡(罐装/瓶装咖啡),才是中国咖啡市场增速最快的品类。市场咨询公司英敏特2018年的报告显示,2018—2023年,即饮咖啡零售市场的销售量年均复合增长率约为15.5%,预计2023年销售量将增至4.6亿升。
 
  在中国,咖啡行业还称不上成熟,人们往往把坐下喝杯咖啡赋予社交和生活方式的复杂意味,随时随地饮用的即饮咖啡满足的更像是生理上的提神,或许远不如现磨咖啡那么有仪式感。而事实上,中国即饮咖啡市场正逐渐形成更高端细分、甚至连精品咖啡品牌都加入竞争的潜力市场。随手在便利店买的一罐即饮咖啡,已经成为咖啡行业下一个竞争高地。
 
  料、萃取工艺控制成本和风味
 
  市场上售卖的即饮咖啡价格不等,5元、20元的即饮咖啡有何区别?采用单一产地咖啡豆还是拼配咖啡豆?据了解,即饮咖啡的成本是由内容物、包装物和生产技术所组成的。
 
  对于有规模的品牌来说,除去包装和运输这类可以用规模分摊的成本,最重要的内容物成本来源只有咖啡豆和牛奶。大部分即饮咖啡会选择阿拉比卡或是罗布斯塔的咖啡豆,其中,阿拉比卡占全球咖啡豆产量的7成以上;而罗布斯塔则因为咖啡因含量高、种植成本低,多用于速溶咖啡的制作。
 
  在过去几年中,从便利店到快餐店的咖啡都在强调阿拉比卡的概念,因而在很多中国消费者的认知中,仅仅“阿拉比卡”这个标签便意味着品质保障。不过,产量巨大的阿拉比卡咖啡豆有诸多产区和诸多子品种,质量也参差不齐。
 
  当下,在精品咖啡浪潮的冲击下,人们对于咖啡豆的了解也愈加全面。比如,常见的阿拉比卡拼配豆外,还有单品豆(单一产区、或是单一品种)的概念;耶加雪菲作为阿拉比卡的子品种,具有更柔和清爽的水果酸,而日晒和烘焙的方式都会让咖啡豆展现不同的风味。
 
  一些即饮咖啡的生产商也开始使用单一产区的咖啡豆,成本有部分上升。比如,味全推出的两款新口味的贝纳颂名地臻选冷藏咖啡,一款为西达摩风味,另一款则为哥伦比亚风味。这是即饮咖啡品牌中首次把精品咖啡豆概念作为宣传主角。西达摩与哥伦比亚是来自两个风味完全不同产区的咖啡豆,品质较好的精品豆往往比阿拉比卡的大众拼配豆成本高。
 
  “我们在产品开发前期的消费者调研中发现,很多消费者对精品咖啡豆有一定认知。”味全贝纳颂品牌负责人刘景表示,这个趋势近一两年比较明显,星巴克等连锁咖啡也开始有意识地提醒消费者可以选择咖啡豆,转而也会影响人们对即饮咖啡中咖啡豆的要求。
 
  除了咖啡豆之外,牛奶的选择也在很大程度上对成本和风味具有一定的影响,牛奶在内容物成本里并不是配角。10元以上的即饮咖啡配料表里通常加入牛乳,而10元以下即饮咖啡的配料表里通常加入奶粉和炼乳。精品咖啡品牌鱼眼咖啡创始人孙瑜表示,即饮咖啡的配料表是放牛奶、奶粉还是奶精,成本和口感都有很大的区别。
 
  此外,咖啡液提取技术和杀菌技术也是即饮咖啡的成本重点。每年夏天都会成为热门的冷萃咖啡,是利用10小时以上的低温冷泡萃取而出。
 
  低温咖啡萃取液制成的即饮咖啡近年来开始盛行。比如Blue Bottle的即饮咖啡产品、味全的名地甄选冷藏杯、雀巢的冷萃咖啡系列和统一左岸冷藏咖啡等都是采用低温咖啡萃取液制成的。大品牌往往有成熟的冷链运输、装瓶工艺和稳定的销售渠道,因而,一款需要全程冷藏的产品并不会增加太多附加成本。但对于小规模的精品咖啡店而言,为冷萃即饮咖啡增加冷链运输、线下库存的成本并不现实。
 
  即饮咖啡是现磨咖啡的补充
 
  尽管现磨咖啡和即饮咖啡的消费习惯很大程度上存在重叠,但回到人们会在什么场景下选择即饮咖啡这个问题上时就会发现,尽管连锁咖啡店和精品咖啡店带来了咖啡知识普及教育,但它们并不构成即饮咖啡的终极威胁。因为即饮咖啡是现磨咖啡的补充,而不是替代。
 
  当下,中国市场的新零售业态正在逐步让人们的咖啡消费变得日常。尽管当下的咖啡消费仍以社交为主要驱动,大部分人的热衷是在星巴克这类“第三空间”里聊天,或是到网红咖啡店拍照上传朋友圈。不过在社交需求之外,年轻人开始在寻找更多有品质的咖啡消费场景,即饮咖啡也许能填补这个空白。
 
  鲸准研究院的2018咖啡行业报告认为,当下咖啡消费有三重需求——生理需求、情感需求和社交需求——平价速溶咖啡能满足生理需求,星巴克这类咖啡店则满足了社交需求,但在生理需求和情感需求之间存在一定空白,这也是有一定品质的即饮咖啡的发展机遇。
 
  容量、风味影响消费者购买
 
  即饮咖啡是“便利消费”,那么一罐即饮咖啡究竟装多少咖啡,才能恰当地满足消费者的需求?以日本为例,1980年,日本的咖啡店就超过了16万家。但与此同时,以罐装为代表的即饮咖啡消费份额和家庭咖啡消费一度超过了现磨咖啡。这背后是日本对于“便利消费”的需求,依托着上万家便利店和数百万个24小时自动贩卖机构成的零售机制。日本便利店和自动贩卖机最主流的即饮咖啡为185毫升的小罐,只有手掌大小。日本即饮咖啡消费频次高,以能量补给为主,小包装便携。此外,日本街道垃圾桶较少,很多人没有边走边喝的习惯,这个容量方便人们在自动贩卖机边迅速喝完便把包装扔掉。
 
  但在中国,除非价格极为低廉,否则185毫升的小罐会让消费者觉得不划算也不过瘾。但也不能像碳酸饮料一样动辄330毫升,在中国消费者的认知里,咖啡仍然以功能性为主,喝太多咖啡会让人们担心“对身体不好”。中国市场的即饮咖啡常规容量在250—280毫升左右,价格主要集中在每升20—40元。如星巴克星怡杯等杯装即饮咖啡容量在250毫升左右,雀巢冷萃摩卡、味全贝纳颂瓶装则为280毫升。“目前市场上主流产品在5—10元之间,中国消费者对咖啡与奶香浓郁平衡的拿铁口味较为青睐。”雀巢咖啡业务负责人表示。
 
  英敏特数据显示,超过一半的在外现制咖啡消费者点过拿铁(54%),而美式的比例只有38%。“一旦消费者完全接受了加入牛奶的咖啡,他们更可能转向不加牛奶的咖啡,例如美式或冷萃咖啡等。”英敏特食品和饮料助理研究分析师王皓说。即饮咖啡也是如此。当下,中国消费者更在意即饮咖啡的口味好不好喝,且目前大多人偏爱有点甜、有奶香味的即饮咖啡,孙瑜表示,即饮咖啡的最终目的一定是大众市场,而不是满足少量消费者,因此进入市场、教育市场很重要。
 
  即饮咖啡利润较高前景广阔
 
  孙瑜表示,挂耳咖啡也好、速溶咖啡粉也好、咖啡浓缩液也好,这些都是过渡而不是咖啡的终极形态,终极形态一定是即饮咖啡。
 
  一方面即饮咖啡利润较高,能依托渠道大规模铺货,价格带弹性较大。相关数据显示,即饮咖啡的毛利率最高可达到70%—80%。另一方面,在现磨咖啡以外的品类里,即饮咖啡品质最稳定。无论是挂耳还是速溶咖啡粉,都还是对水温、水量等条件有要求,即饮咖啡最适合“懒人”。
 
  在饮料市场,人们或是选择大品牌,或是更愿意相信实体店推出的即饮副线,比如精品咖啡店Blue Bottle在建立了一定名气后才选择推出即饮咖啡。此外,在电商平台上,诸如Never Coffee等一些咖啡初创品牌也在努力培育即饮咖啡客群。某种程度上,精品咖啡的地域和小众与即饮咖啡的大众性相悖;而即饮咖啡的生产成本与规模成反比,精品咖啡店必须找到稳定的代工厂,才能在保证口味和品质的同时降低成本。
 
  “在日本,很多大品牌会在不同的城市与本地精品咖啡品牌做联名限定,比如,BOSS咖啡会与北海道的精品咖啡推出当地限定。”孙瑜认为,这是比较理想的即饮咖啡趋势,只是目前,中国咖啡市场要发展成熟还需要时间。一罐咖啡背后的生意还在继续,精品咖啡从业者、咖啡行业的品牌都在用自己的方式开辟更多的机会。
 
  (刘雨静)




编辑:康思楠
 
 

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