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“年节”烙印抹不掉、替代品冲击严重,徐福记等糖果商“甜味”不再

2019-02-12 14:17:23 来源.:蓝鲸财经
【有业内人士向蓝鲸产经记者指出,从糖果行业内部可以发现,该行业目前创新能力较低,产品同质化竞争严重。同时,由于消费升级的缘故,消费者更加喜欢健康食品,开始出现以坚果为首的替代产品,抢夺糖果市场,以徐福记为代表的糖果品牌发展受阻,很难再尝到“甜味”。】
  2019年春节已过,年味儿逐渐消散,但是对于一些春节消费市场的“常驻”主角来说,却经历了一场“热闹是他们的,我什么也没有”的尴尬。
 
  糖果作为春节必不可少的一份子,在近些年却不怎么受待见,不仅春节期间尽显落寞,在日常消费中也基本上不见踪影,特别是将自己定位成“年糖”的品牌,在市场上更是成为透明,只有在购买年货时才可发现其踪影。
 
  有业内人士向蓝鲸产经记者指出,从糖果行业内部可以发现,该行业目前创新能力较低,产品同质化竞争严重。同时,由于消费升级的缘故,消费者更加喜欢健康食品,开始出现以坚果为首的替代产品,抢夺糖果市场,以徐福记为代表的糖果品牌发展受阻,很难再尝到“甜味”。
 
  “年节”烙印过重
 
  春节前夕,蓝鲸产经记者在不同时间段走访位于北京龙湖长楹天街购物中心的永辉超市发现,在散糖区有徐福记、马大姐、阿尔卑斯等品牌的展台。徐福记、马大姐展台上以巧克力和酥糖为主,阿尔卑斯则是经典硬糖。此外,徐福记、阿尔卑斯、旺旺、费列罗等品牌在散糖区还设有单独展台,摆放着各种新春产品组合。
 
  1月17日,蓝鲸产经记者第一次走访该超市时发现,无论是散糖区还是经过精美包装的组合糖果展台基本无人问津。超市工作人员在蓝鲸产经记者的问询下,并未直接回应糖果销售情况,只是表示:“这些都是大牌子,回头客多。”
 
  1月26日,蓝鲸产经记者再次走访该超市时发现,散装糖果区围的水泄不通,仅仅一周多时间,相同的地点,消费者对糖果的消费热情截然不同。
 
  中国食品品牌研究院研究员朱丹蓬向蓝鲸产经记者表示:“糖果的属性基本都是以年节为主,随着消费人群对糖果消费意愿的降低,以及工作节奏越来越忙,消费者置办年货的时间也推迟了很多。所以,糖果的销售高潮都是在春节前十天左右。”
 
  他还强调,这也凸显出消费升级以后,大健康意识加强,“糖果成为消费者年节的标配,而不再是日常的消费选择。”
 
  蓝鲸产经记者就上述现象致电徐福记集团事务总部相关负责人,对方表示:“这个季节本身就应该是糖果销售的高峰期,并不应该算是‘春节依赖症’,就徐福记来说,现在全年在各个时间档都会推出不同的产品、不同的销售策略,产品规划方面多推出关于营养健康方面的产品,满足消费者平时的需求。”
 
  有消费者向蓝鲸产经记者表示:“其实糖果买的很少,买糖果更多只是春节象征性的购买,但是平时会购买好时的巧克力。”还有消费者表示春节期间不会购买糖果,“糖果真的是不太健康,平时不会购买,春节期间也只会考虑坚果等更加健康的零食。”
 
  有不愿具名的业内人士向蓝鲸产经记者表示,由于消费升级,糖果确实被打上了“不健康”的标签,有些国家为了消费者更少的摄入糖类,甚至出台“糖税”来抑制消费者对糖的摄入。在国内,消费者以坚果、果脯来替代糖果或将成为一种趋势。
 
  产业端的挑战
 
  市场调查公司英敏特发布的数据显示,2016年中国糖果市场的总销售额下跌至850亿元,且规模糖果亏损企业数量达到38家,比上年增长5家,亏损总额达7亿元,比上年增加86.3%。
 
  对此,徐福记相关负责人在回复蓝鲸产经记者对该公司销售情况的问询时表示:“春节期间的销售情况要等到春节的前一天,数据才会统计完毕。同时,由于徐福记并非上市公司,(母公司)雀巢对相关数据有相应的规定,没有办法公开。”不过,他向记者强调,徐福记过去3年新年糖果的销售额持续正增长,2019年预计仍会保持正增长。
 
  随后,蓝鲸产经记者致电雀巢相关负责人,但截至发稿并未收到相应回复。
 
  此外,徐福记工作人员还表示,为了最大化年货节声量,徐福记采取了“多阵地、全包围”的策略,除了线下的宫廷年集活动和各大商超内的宫廷风散糖专柜,徐福记还打造宫廷年集场景下的互动H5,在社会化营销阵地微博和微信进行引流,覆盖更多消费者。此外,还与时尚潮牌JPK跨界合作,联名定制潮服向年轻群体靠拢。
 
  另外,蓝鲸产经记者还联系到亿滋相关负责人,对方亦拒绝回应销售数据进,只是向记者提供了春节产品布局的资料,但是其中并未明确糖果类产品。资料显示,亿滋在春节期间主要是围绕饼干类产品。
 
  有业内人士向蓝鲸产经记者指出,近些年糖果企业都开始在渠道上发力,比如徐福记电商业务形式覆盖旗舰店铺、线上超市、新零售等,以此来补足线下消费者的流失,从数据上来看,实现了年复合170%的增长。
 
  “但是,对于糖果来说,产品随处可见,其缺失的并非渠道,拓展渠道只是增加增长点,并没有解决糖果真正面临的问题。”该业内人士表示,“企业需要对产品的定位、制作方式进行改善,比如徐福记旗下巧克力奇欧比在配方、口味和包装方面进行升级,以此吸引消费者。”
 
  朱丹蓬也认为:“糖果行业近十年,都比较清淡,导致这种情况产生的原因是消费端决定产业端的结果,糖果行业的创新空间较小,产品的同质化及整个糖果行业节庆消费属性无法短时间内进行更改,所以线上线下同时发力的时候,只能是在年节的时候可以看到,平常则基本没有。”
 
  替代品的冲击
 
  事实上,糖果已经被日渐兴起的健康休闲食品所替代。有数据显示,零食行业已经进入了发展快车道,到2020年,预计行业总产值将接近3万亿元。
 
  良品铺子此前的招股说明书(申报稿)显示,2015年至2017年,该公司的营业收入分别为31.49亿元、42.89亿元和54.24亿元,归属于母公司所有者的净利润分别为4535.82万元、9895.55万元和1.13亿元。
 
  但是,休闲食品市场也并非都像良品铺子一样一帆风顺。蓝鲸产经记者查阅资料了解到,好想你(002582.SZ)2018年前三季度整体营业收入、净利润实现上涨,但是在第三季度,营业收入仅增长8.15%,归属于上市公司股东的净利润同比下滑77.13%,扣除非经常性损益后的净利润为-289.47万元,同比下降115.45%。
 
  财富证券研究报告显示,进入第三季度,好想你营收及利润大幅降速,表现低于市场预期,主要是行业竞争加剧、毛利率降低的缘故。
 
  有业内人士向蓝鲸产经记者指出:“其实休闲食品也面临和糖果行业类似的情况,即产品同质化竞争严重,同时,休闲零食行业的食品安全问题频出。但是,休闲零食行业较糖果行业多‘健康’定位,表现在经营数据上就是,第三季度好想你虽然出现亏损,但是整体盈利。此外,好想你的产品定位是枣类,旗下百草味品牌主要经营果干、坚果等。在消费升级背景下,食品健康才是消费者的首选。”
 
  “糖果企业为避免被抢占市场,需要颠覆糖果属性,外资企业做的可以,比如箭牌旗下的绿箭、亿滋旗下的炫迈,产品主要定位为口香糖等,并且强化细分领域,同时,将糖果属性变成休闲化、日常化,而不是年节化。只有通过属性的改变,才能逐步改善糖果行业。”朱丹蓬说。



编辑:康思楠

 
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