“不光看得见,还能感知到大卖场专柜的应用场景。”传统商场正在学会线上的十八般武艺。

国内知名奢侈品商场苏州美罗百货(以下简称美罗百货)正在从传统商场向线上线下一体化的新型商场全面转型。自我开创的不同于传统线下、线上概念的第三种购物模式——无界美罗,让美罗百货以实体店为依托,利用服务优势,满足了消费者对奢侈品消费从线下走到线上,却无质量之忧的需求。

如今,在全新的管理理念下,美罗百货以实体场景体验、技术赋能线上线下融合的优势,成为越来越多消费者的购物选择。

线上线下一体化

安徽阜阳市民张女士平时喜欢买奢侈品,但她所在的城市没有大型奢侈品商场,网购不放心,去实体店购买也要去省会城市。通过朋友得知,苏州美罗百货商场在“美罗精品购APP”上开发了无界美罗购物功能。通过手机,张女士能“云逛店”,GUCCI、BURBERRY、YSL等国际知名品牌实体店铺的真实场景“一键到达”,可以看到真实的商品,了解价格、功能等商品详情,还可以和商场导购进行一对一实时单向视频沟通,让导购进行介绍和演示。类似张女士这样的尝鲜者越来越多,目前无界美罗的消费者已经遍布全国25个省份,200多个城市。

2022年9月,美罗百货的“美罗精品购APP”上启动“无界美罗”购物窗口。据函数集团副总经理杨思磊介绍,无界美罗是苏州函数集团自行研发创造的一种全新的购物方式。在无界美罗中,消费者可通过手机,漫步在基于数字空间打造的线上实体购物场景内,畅游各大奢侈品牌门店,进而实现了营销获客、购买转化、会员体系等环节的一站式打通。 

值得关注的是,传统商场主要收入还是来源于线下,实体的优势也是线下已有的存量顾客、固定的经营场所、所见即所得的商品、正品的保障。美罗百货则把实体商场的优势搬到了线上。

“以会员的一体化为例,会员身份、积分、储值、卡券等都能实现线上线下统一,这样才能够打造除跨越渠道、顺其自然的流畅顾客体验。例如,消费者线上注册时,后台自动识别是否已是线下会员,线下积分可以在线上消费时积分抵现,线上购买的商品可以到线下退换货等。同时,商品信息、价格、库存线上线下是联动的,积分、储值、促销活动在线上线下也是一致的。另外,优惠券、充值本金券、充值赠券、积分兑换券既可以在无界美罗上使用,也可以在线下实体使用,满送优惠券活动也同样支持线上线下同时累计赠券,目前国内只有美罗百货这样做。”杨思磊表示。

实体商场将线下优势带到了线上,也触达了更多消费者。相关数据显示,全国300个地级以上城市以及将近2000个县级市,目前销售奢侈品高端百货的只有30多个城市。无界美罗的上线,弥补了这些市场空白,全国超过2700多个二三线城市便都能享受到高品质的消费。 

全方位保障“云逛街”

“以前刚做导购时,就是摆弄一下衣服、包,面对面向顾客推荐商品。现在我们还要通过手机等移动端的管理后台实时查询自己品牌的线上订单,针对订单进行发货单打印、联系物流公司一键发货。”在美罗百货做导购的营业员表示:“在线上,营业员与每个消费者一对一视频通话的时间大概都在10分钟以上。‘无界美罗’运行以来,线上订单不断增加,还导流到线下门店。”

通过技术,实体商场令消费者在家也能“云逛街”。杨思磊介绍,无界美罗最大程度还原了购物场景之美,通过VR技术实现了对营销获客、购买转化、会员体系等环节的一站式打通,解决了线下门店在时间、空间、环境、成本等因素的限制,通过一对一的VIP高清视频构建起媲美线下的沉浸式购物体验,真正实现了让消费者可以“随时随地能逛店”的全新购物体验,助推了零售场景数字营销方式革新。

越来越多的实体商场纷纷走向线上。中国百货商业协会针对全国67家百货和购物中心企业的调查报告显示, 96%的受访企业已开展线上营销或销售渠道业务,其中进行直播营销卖货的达84%、搭建数字化商城的占76%、建立社群营销和卖货的占64%。

在众多“触网”的商场实践中,“无界美罗”的优势体现在哪里?杨思磊表示,线上商城有线下实体作为依托,目前在国内奢侈品商场中少见的。这既不同于纯线上商城,也不同于传统的线下实体。线上线下活动一体化,促销活动线上线下同步,既保持了线上购物的广覆盖和便利性,又保持了线下的优质服务。

通过智能化管理寻求突破

“以前,当线上、线下多个订单涌来时,工作人员要登录多个系统,找到原始数据,二次加工整合,统计结果,多头操作,流程繁琐。”杨思磊表示:“美罗百货线下靠ERP系统,线上靠自研数字中台,数据库是统一一套。为了解决工作人员耗费了大量人工时间来汇总数据,商城通过系统重新定制开发了上百张报表,由系统来自动汇总和整理所需数据,不但节省了大量时间,也提高了所得数据准确率。 ”

国务院办公厅发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》提出,支持线下经营实体加快新理念、新技术、新设计改造提升,向场景化、体验式、互动性、综合型消费场所转型。对传统商场来说,意味着数字技术与经营管理理念需要深度融合。

值得关注的是,美罗百货在营业时间的设置上进行了突破。通过“无界美罗”,美罗百货的销售覆盖全国,将为全国消费者提供24小时全天候服务。据了解,无界美罗已经开始打造全渠道夜间消费新模式,将视频导购服务延长至凌晨1点,这也就意味着,线上消费者在凌晨1点之前都可以享受到商场的一对一服务。

另外,美罗百货也正在通过 “无界美罗”将国内商品销往国外,实现双向跨境。据了解,“无界美罗”正与俄罗斯等中东欧国家的企业进行谈判,除与他们对接产品外,还可以帮境外企业做App,将平台、用户、产品进行打通。中国消费者可以通过无界美罗平台买俄罗斯的东西,俄罗斯的消费者也可以通过无界美罗平台购物、消费。帮助国内的商品走出国门同样也是做大市场蛋糕。(马永和)