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个性消费开启"新饮酒时代"

2020-10-12 17:10:19 来源.:TOP HER
【目前酒饮行业市场规模高达万亿,传统的白酒、啤酒和黄酒仍占据着大部分市场份额,但随着倾向于个性消费的Z世代和千禧一代成为消费主力军,酒类市场也在不断发生变革,从传统高度纯酒精型酒饮,逐渐转变为精酿啤酒、气泡酒和果酒的“新饮酒时代”。】

 

  酸奶、红豆、香蕉、梨子、枇杷……它们和酒精融合的味道如何?目前酒饮行业市场规模高达万亿,传统的白酒、啤酒和黄酒仍占据着大部分市场份额,但随着倾向于个性消费的Z世代和千禧一代成为消费主力军,酒类市场也在不断发生变革,从传统高度纯酒精型酒饮,逐渐转变为精酿啤酒、气泡酒和果酒的“新饮酒时代”。

瞄准年轻女性

  在过去4年,唯一年销量增长超过300%的酒精饮料就是含酒精气泡水。2019年,百威也把视线聚焦到灌装即饮酒精饮料上,推出针对女性的“Ritas”品牌,共推出了3款灌装即饮葡萄酒和鸡尾酒饮料,包括桃子味粉红葡萄酒、橙子香梨桑格利亚鸡尾酒、草莓桑格利亚鸡尾酒。

  日系酒饮以清酒、梅酒、碳酸气泡酒和果味酒为主,气泡酒作为一种低酒精饮料,融合了日本的烧酒、果汁以及碳酸水,以清甜柔和的口感获得了年轻人尤其是年轻女性的欢心。在日本,酒精度大约在3%—8%的罐装气泡酒早就成了一种广受欢迎的产品。无论是在餐馆、超市、便利店,还是在自动贩卖机里,五花八门的气泡酒都随处可见。日本饮料厂商———三得利、麒麟、朝日等,都已经推出了多款气泡酒饮料。三得利的市场调查数据显示,自2013年以来,气泡酒的市场整体增长率一直介于5%—25%之间,潜力巨大,已经成为啤酒的最大竞争对手之一。

  国产品牌“酌也”成立于2019年4月,目标用户瞄准25—35岁的白领阶层,产品以低度酒为主。去年9月,酌也推出首款气泡清酒,今年又推出了多款气泡米酒产品。从产品策略来看,酌也的品类是基于米酒、果酒、气泡三大元素,并按场景和季节划分为三大系列:夏季冰镇饮用的气泡米酒系列;冬季加热饮用,不含气泡的果酒系列;适合商务场合以及赠礼的传统社交酒,例如纯米大吟酿清酒。

  从市场角度考量,单一的米酒品类市场容量有限,而融合了气泡和果汁的低度酒饮产品,不仅口感更有层次,饮用场景更加丰富,也可以将那些没有饮酒习惯的年轻群体纳入消费人群,特别是年轻女性。

引入情绪和故事

  从2017年开始,饮料+酒的模式就在茶饮业颇受欢迎,既引入“微醺”“小酌”作为卖点,引发行业关注,又有奶茶、咖啡这样的畅销饮品作为人气基因,让一系列加点小酒的“快乐水”在年轻人中颇受欢迎。比如,喜茶的醉醉桃桃和醉醉粉荔,两款主打水果茶+朗姆酒组合的产品,一直颇受欢迎。

  杯欢制茶推出“借奶消愁百利甜”奶茶饮品。虽然酒精含量不低,达17%,但由于含有奶油,喝起来的感觉却并不像酒,口感顺滑。这款饮品还配备了一个“情绪成分表”:10%贪欢+25%暧昧+20%清醒+30%冲动+15%敏感。每一杯茶都自带“情绪”和“故事”。

  蒙牛随变也联合江小白,跨界推出猎奇新品———联名款冰淇淋,包括白桃和焦糖两种酒心巧克力口味。6月1日,蒙牛随变和江小白还在上海盒马鲜生会员店开启“大人的冰淇淋”快闪店,需要成年人凭身份证入场,“尝试大人的滋味”。这波有趣的操作引发众多网友关注,迅速成为网红爆品。

  奈雪则干脆在奶茶店旁边开了家酒吧,命名为“奈雪酒屋”,也称“Bla Bla Bar”,意为模拟女生小酌聊天时“说个不停”的情态,酒吧主推低酒精鸡尾酒,旨在为25—35岁女性提供闺蜜社交场景,补全触达年轻消费者的生活场景。

  酒类饮品正在不断向日常生活领域泛化,和种草、跨界等流行文化相结合,变成了一种年轻人的生活方式和自我标识。

果酒成就大众共享

  最近5年,果酒销售年复合增长率超过200%,线上品牌超过300家,且新兴品牌成长迅速,预计将在10年内达到1000亿产值。26—35岁的年轻消费者成为主要购买力,女性用户数量明显高于其他酒类。

  西打酒也被称为苹果酒,是一种低度含酒精的果汁饮料,因含有其他酒没有的苹果酸、丙酮酸、抗氧化物等物质,契合了现代人的健康需求,得以在全球范围趋向流行。

  目前,西打酒在欧美国家是仅次于葡萄酒的第二大酒品类,但在我国仍然属于高增速但小众的品类,市面上的主流产品依然以进口品牌居多,例如瑞典品牌瑞可德林、英国品牌艾斯卡以及比利时品牌林德曼等;本土的精酿啤酒品牌TasteRoom、水猴子等也在最近推出相关的西打酒产品。利口、好喝、不易醉的优势决定了它在未来有很大的发展潜能,为产品创新带来更多的想象力。

  在千岛湖啤酒小镇有自己的酿造工厂的国产品牌TasteRoom也不得不提,在2016年推出的桂花小麦艾尔“桂”后,于2019年推出凤梨百香果、荔枝接骨木和橙花蜜桃三个口味的果汁西打系列,今年增加了西柚柠檬海盐风味,均颇受欢迎。

有颜健康两相宜

  成立于2016年的低卡酒精气泡水品牌White Claw已经成为美国年轻人聚会的必备饮品,占据了美国酒精气泡水品类市场份额的50%,被称为酒精界的“轻食”。这一品类预计在2021年将达到25亿美元市值,年轻人“伪养生”的需求正是这一趋势的幕后推手。

  国际酒类研究机构IWSR的研究发现,千禧一代消费者消耗的酒精饮料要明显少于前几代人,原因就在于传统酒饮可能引发宿醉后的不良反应。据统计,约有一半美国年轻人开始注重饮食健康,愿意舍弃传统的酒饮,寻求更加健康天然的低度或者无酒精饮料。IWSR预测,到2022年,美国即饮低酒精或无酒精饮料市场将增长约39%。

  不久前,成立于2016年的美国鸡尾酒饮料公司Vrai完成新一轮投资。该轮融资将用于推动跨境零售分销,促进全球扩张。Vrai的消费群体定位为Z世代和千禧一代,旨在为他们提供即饮酒精饮料,可以替代主流啤酒。被称为“酒精版元气森林”的国产品牌“风下”酒精气泡水也上线在即,主打0糖0碳水0脂肪的成分,一罐330毫升的热量只有80大卡。

  如此看来,酒饮品类的新趋势总结起来有以下3点:

  一是颜值即正义,酒的包装颜值要高。对于年轻人而言,如果外表没有吸引力,没有拍照片发微博朋友圈的分享冲动,这款产品就输在了起跑线上。

  二是要好喝。过于辛辣呛口的烈酒对于没有饮酒习惯的新手而言较难入口,口味酸甜、口感更像饮料的酒饮更容易被接受。同时要不容易喝醉,小酌微醺即可,例如酒精度3%的RIO微醺就标榜为“一个人的小酒”。

  三是健康低卡。很多含酒精气泡水品牌将产品热量控制在了100卡以内。对于注重健康和身材管理的年轻消费者,这一点已经足够打动他们的心。

  很明显,现在的酒类市场已经不再是曾经“感情深,一口闷”和“为成功喝彩”的消费,主打健康、低酒精度、高颜值、简单好喝的新式酒饮开始受到欢迎。

(来源:TOP  HER)



 

编辑:思楠
 
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