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走在发展快车道上的果酒能甜多久?

2020-08-03 16:59:37 来源.:中国食品报网
【随着疫情影响的逐渐消退,人们的度夏热情快速升温。一阵轻风一阵夏,暑气渐盛的季节里,一杯爽口微醺的果酒,可以算是给味蕾和灵魂不错的礼物。】

  随着疫情影响的逐渐消退,人们的度夏热情快速升温。一阵轻风一阵夏,暑气渐盛的季节里,一杯爽口微醺的果酒,可以算是给味蕾和灵魂不错的礼物。

  近年来,具有独特风味及色泽、健康利口属性明显的果酒等小酒种颇受消费者喜爱,茅台、泸州老窖、江小白等酒企也有加码的动作。天猫数据显示,今年“618”期间,果酒类增长率超120%,在天猫55大促中,果酒增长超过400%,梅子酒增长超过1000%。如今,果酒再也不是装在不起眼的玻璃酒缸里的杨梅、桑葚酒,而开始更多地出现在郊外草坪的野餐布上、年轻人的聚会里、直播间的“买它”声中。

果酒翻红背后的多元化需求

  虽然果酒在中国已经有几千年历史,民间酿酒也少不了水果的运用,但商品化的果酒一度在中国市场上非常沉寂,总是搭不上顺风车。坐了多年“冷宫”的果酒为何火了?酒类市场到底发生了什么?

  消费人群改变  虽然酒水的主力消费者还是60、70后,但是80、90后毋庸置疑已经成为消费新锐力量,潜力无限。此外,女性力量的崛起也给果酒带来了巨大的发展潜力。据波士顿咨询公司统计,中国女性消费市场2019年容量达4.5万亿美元,女性酒类消费金额占比呈现增长态势,客单价增速远高于男性。

  消费人群的改变也促使消费需求发生变化。一是年轻消费群体更青睐低酒精品类,他们很难适应入口辛辣的高度酒,健康化的趋势也要求年轻人选择度数更低的酒。二是他们敢于尝鲜、消费偏好多元化。近年来,市面上出现了更多果味啤酒、果味白酒,就是为了契合消费者多元化的口味需求,果酒则具有口味多元的先天优势。三是人情味。当下,能展示个人生活态度的酒更受年轻人青睐,相比于传统保守的白酒和肆意张扬的啤酒,果酒走内敛平和路线,富有情调。

  消费渠道拓宽  在购买意向方面,由于种草经济的兴起,消费者了解酒的渠道已经悄然改变了。新形态的意见领袖话语权已经上升,这些人更贴近普通消费者,大多数是“成熟的消费者”,而不是传统的品酒师。果酒的复苏很大程度上就来源于意见领袖的推动。在微博、小红书等平台的分享者以及艾格吃饱了、醉鹅娘等自媒体的种草下,消费者开始把果酒和生活品质联系起来,并且更加依赖他们的意见完成消费决策。知乎、小红书等平台“适合女生喝的酒”之类的话题层出不穷。

  在购买渠道方面,线上酒水消费习惯日趋成熟,线上酒水消费者人数保持42%左右的年增长率。传统线下销售渠道因为品牌集中度高、更新迭代慢,新品牌很难挤入,而线上渠道则给了新锐品牌巨大的发展空间。

  在消费场景方面,年轻人的聚会中,为了照顾到所有人的口味和饮酒能力,度数更低的果酒正逐渐占据年轻人的餐桌,而女性对Ins风“野餐运动”的狂热,也成为助推果酒走入消费者视野的新力量。

  消费场景变化  如果说前两者的变化是一个循序渐进的过程,那么此次疫情就是果酒走红的最强催化剂,也加速促成了果酒“场”的转变。疫情影响下,人们不得不保持社交距离,传达出“享乐”“独酌”“单身消费”“居家”等关键词的洋酒和果酒迎来销量增长,果酒品牌也顺势加强了相关的营销。除了独饮消费之外,果酒品牌也在积极拓展其他消费场景。譬如江小白旗下的梅见青梅酒,口味偏酸,定位是“佐餐酒”,与全国餐馆合作,强调品牌的社交属性。冰青青梅酒选择与火锅等餐饮渠道合作,产品功能则放在解辣、解腻上。

站上风口的果酒并非高枕无忧

  果酒健康、利口的优势决定了它在未来有很大的发展空间,更小的竞争压力也给品牌提供了“野蛮生长”的土壤,为产品创新带来更多的想象力。不过,看似稳定增长的果酒行业,实则可能是一股危险的暗流。中国酒业协会执行理事长王琦指出了果酒行业目前存在的一些问题,包括发展不平衡,品牌建设、市场推广滞后,缺乏技术人员,生产工艺和理念相对落后,模式基本上照搬葡萄酒的技术,没有产品个性等,这些都严重制约了产品和企业的健康发展。

  业内人士认为,果酒市场不温不火在于受“内忧外患”制约。“内忧”表现为:同质化严重,定位局限,难有大市场;众多知名酒企虽然对果酒产业有所布局,但只是作为一个未深耕的“副业”;另外,果酒酿造存在酸甜度难以掌握、发酵取汁难等问题,同时单独栽培的酿造品种体系缺乏导致果酒品质参差不齐。“外患”则表现为“外部强大的竞争力”已成为影响中国果酒市场的一大重要因素。国外知名果酒品牌大多历史悠久、发展模式成熟。近几年,日本、韩国以及欧美国家的果酒不断进入中国,逐渐占领消费者“心智”,在许多消费者心中,果酒还是国外的更“香”。分析人士表示,这种心智壁垒是最难攻坚的,需要整个行业通过长期的产品创新和消费者教育来改变。

  华策咨询董事长李童表示,果酒是一个小众品类,中国基本上是以白酒作为主流,虽然国际也有果酒消费,但它仍然比较小众,很难出现能够引领消费的龙头品牌。

果酒企业如何打破困局

  我国果酒产业的发展道路仍旧很漫长,但值得注意的是,各方力量已经在积极行动。

  今年4月,由科技部中国农村技术开发中心牵头,西北农林科技大学等10余家高等院校、企事业单位联合起草的《果酒通用技术要求》发布,10月1日起实施,行业将摆脱“葡萄酒标准”的束缚。该标准填补了我国无果酒技术标准的短板,完善了我国果酒产业创新体系,对于我国果酒行业健康发展具有重要的指导意义。7月16日,中国酒业协会第六次会员代表大会暨第六届理事会第一次(扩大)会议在北京召开,成立了果酒发展委员会,以便更好地服务产业需求。王琦表示,近期协会联合9家科研院校和行业领军企业共同筹划建设中国果酒产业研究院,将为我国果酒发展提供坚实的研发基础和人才基础。

  王琦认为,在新的社会环境与经济形势下,人们的消费方式与消费心理已然发生了重大变化。随着后疫情时代来临,全民健康消费需求的不断升级,不但对酒的品类提出了新要求,也为新兴的时尚酒类文化提升创造了空间和机遇。

  要想抓住机遇、打破困局,果酒企业要怎么走?业内人士建议,可以从以下三个方向出发。首先,产品是根基。一味地追求网红光环容易迷失自我,品牌长青还是昙花一现,关键还得看品质。尤其是面向对单一品牌忠诚度低的年轻人,更应该用卓越的品质去拉开与其他品牌的差距。其次,市场是命脉。酒香也怕巷子深,要学会“走出去”。第三,品牌是灵魂。要成为一个优秀的品牌,需要恰到好处的品牌定位。现在众多果酒品牌都强调女性酒定位,反而丧失了差异化,事实上,果酒这个品类本来就更受女性欢迎,强调品牌的性别定位可能是多此一举,甚至还会限制品牌发展。如果果酒品牌能更重视品牌打造,而不是一味地宣传原料产地和养生功效,则会更有希望破局。

  “从发展周期来看,国产果酒正处于生长阶段,一方面是日益增长的消费需求,另一方面是标准和市场的不完善。”西北农林科技大学葡萄酒学院终身名誉院长李华曾给出建议,果酒产业应该做到突出风格、提高质量、降低成本、节能减排,这样才能够可持续、高质量发展。“在目前果酒市场还没成熟的时候,突出风格是最重要的,不能把各类果酒都做成了一个酒。”

  (顾雨霏  综合整理)



 

编辑:思楠
 
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