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复合调味品进入高成长赛道

2020-07-09 16:35:27 来源.:经纬创投
【近年来,随着人力成本越来越高以及消费结构的变化,工业化生产代替手工成为新的发展趋势,由两种及以上调味品混合而成的复合调味品受到餐饮业及市场的欢迎。】

  近年来,随着人力成本越来越高以及消费结构的变化,工业化生产代替手工成为新的发展趋势,由两种及以上调味品混合而成的复合调味品受到餐饮业及市场的欢迎。具体而言,复合调味品范围很广,包括鸡精、西式复合调味品、火锅底料、中式复合调味品、日式和韩式等五大品类,其中火锅底料和中式复合调味品具有很好的成长空间,很多品类都极具潜力,有待被开发。

  火锅和川菜打响了第一枪。随着火锅店和川菜馆席卷全国,针对四川特色菜肴的复合调味品得到较快发展,如水煮鱼、酸菜鱼、毛血旺、麻婆豆腐、鱼香肉丝等菜式,都是复合调味品发展的天然土壤。然而,目前除鸡精品类外,复合调味品市场依然非常分散,行业前两名的市场占有率之和仅有,不像单一调味品(如酱油)集中度较高,这也意味着复合调味品已具备高成长性。

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逐步渗透烹饪领域

  我国是美食大国,单一调味品如酱油已广泛应用于烹饪领域,渗透率接近100%。味精作为引入较早、工业化制成的单一调味品,渗透率也接近80%。但复合调味品渗透率还不高,其中仅鸡精起步较早,渗透率达到64%。火锅底料(不仅仅用于火锅,还可以用于一些菜品的烹饪)、中式复合调味品等,渗透率仍较低,分别是35%和9%,而这两个细分赛道,前景较为广阔。

  对比日韩,根据欧睿国际的数据,我国复合调味品市场占调味品总比例的26%,而日韩调味品市场以复合调味品为主,渗透率均在50%左右。其次从各国复合调味品人均消费量来看,2017年我国零售端复合调味品人均消费为每年4.3千克,相较日韩均值13.99千克,仍有3倍增长空间。

  另外,日本酱油和咸味复合调味品在上世纪70年代后,先呈现同步增长,后呈现替代性关系。因为汤汁和烤肉酱等都是以酱油为原料生产的复合调味品,加入了多种配料进一步加工,使用时更加方便快捷。而当下的中国,人均酱油消费量较日本峰值尚有很大上升空间,还处于酱油快速攀升、复合调味品开始启动的阶段。

  从菜品角度来看,菜系的变化往往会催生新的调味品巨头。如今,火锅和川菜打响了第一枪,火锅被誉为“餐饮业第一赛道”,因为不需要厨师,非常标准化,坪效和毛利都高于其他餐饮形式,火锅直接催生了火锅底料市场的成长。从电商数据来看,火锅底料、咖喱和酸菜鱼调料是前三大复合调味品。

  从市场角度来看,复合调味品主要针对两种市场,一是个人消费者,即C端零售;二是连锁餐厅,即B端市场。随着90后群体年龄增长,纷纷组建了家庭,进入厨房,但他们生活节奏更快,没有太多时间去学习烹饪技巧,这推动了复合调味品在家庭端的渗透率。

  复合调味品的优势正好满足这种需求,便捷、易操作,不需要去学习如何掌握火候及各种调料的配比。以粉蒸肉为例,一个完全不会做饭的年轻人,只需把一整包调料和食材混合就可以,省去了调配酱油、花椒、胡椒粉、葱、姜、料酒、香菜、油等调味品的繁琐步骤。

  人口结构的变迁不仅仅影响了C端零售,也带来了B端市场的繁荣。随着老龄化社会的到来,人力成本越来越高,优秀厨师成为稀缺品。大量的连锁餐厅或小微餐厅,不再愿意花大价钱雇一整套后厨班底。这时运用复合调味品将专业性强的厨师替换成一般服务人员的动机加强,可以显著提升烹饪效率,降低餐饮商户的经营成本。

  餐饮业的另一个趋势是连锁化率提升。但连锁化首先要求的是标准化,如果菜品不能实现口味和品质的标准化,开新店也很困难。所以在标准化率高的火锅赛道,出现了海底捞这样的1733亿港元市值的公司,而在其他中餐赛道则很难诞生。

  但随着复合调味品研发的突破,逐渐可以令一些菜品实现标准化,不需要受限于厨师的培养,这可以满足连锁餐饮快速扩张的刚性需求,像真功夫的香汁排骨饭就是直接将复合调味品和食材一起放入蒸笼。另外,随着外卖市场蓬勃发展,对配送时效性的高要求也倒逼了餐厅提升烹饪效率,而这也需要更高的标准化支撑。

  日本复合调味品渗透率从0到50%,美国从0到50.8%,中国沿海及一线城市的渗透率预计能达到35%左右,绝对值低是因为中餐实在博大精深,厨师在很多菜品中有一定的不可替代性。

山头林立的市场

  在复合调味品的五大赛道中,像鸡精这样的成熟赛道,龙头太太乐已占据了40%的市场份额,鸡精行业基本格局已定。但在火锅底料行业,颐海国际、红九九、天味食品分别占据10.08%、6.21%和3.53%,三家企业市场份额之和不足20%,再加上赛道足够大(市场规模300多亿元,增速15%),依然大有可为。

  而中式复合调味品市场依然高度分散,第一名的天味食品仅占2.82%。火锅底料和中式复合调味品是最具潜力的两大赛道,如果未来5年市场平均增速13%,行业龙头公司市占率分别达到17%(火锅底料)和7%(中式复合调味品),两个赛道龙头分别有4倍的增长空间。

  得益于火锅和川菜的全国性扩张,目前的两家龙头公司颐海国际和天味食品,一家源自成都,一家源自重庆。颐海国际和天味食品是复合调味品赛道的典型代表,颐海源自餐饮品牌海底捞,而天味没有经营餐饮门店,完全从食品加工业起家。

  颐海的成立,最初就是因为海底捞在开到十几家店后,原有的单店炒料模式已满足不了需求,才于2006年在成都投入第一条火锅底料生产线,第二年开始向独立第三方经销商供应火锅底料产品。

  2012—2013年,随着海底捞门店数突破百家,组织结构开始臃肿,行政效率低下,管理层将各职能分公司改成独立公司,颐海国际正式成立,并于2016年在香港IPO。到2018年,颐海供应海底捞之外的业务占比超过一半。因为源自海底捞,颐海的营业收入主要靠火锅底料,也覆盖了中式复合调味品,还有新开发的方便速食(自热小火锅等),这三大主打产品2019年营收占比分别为65.7%、9.2%、23.3%。随着海底捞餐饮门店的扩张,对颐海业绩有着稳定的支撑。

  相比颐海国际,天味食品的中式复合调味品占比更高,火锅底料和中式复合调味品的营收占比分别为49.1%和28.1%,剩下的还有香肠腊肉调料、鸡精等产品。天味一直走大单品策略,双品牌轮动———“大红袍”火锅底料和“好人家”中式复合调味品(包括酸菜鱼、新疆大盘鸡、麻婆豆腐、小龙虾等),价格均位于市场定价区间的中游。大单品策略能够帮助公司快速开拓市场,增强规模优势,积攒品牌势能。

  在渠道方面,天味也开始重视针对C端的电商,通过双十一促销,参与直播电商,与薇娅合作带货等手段,来打造爆品。2015年以来,天味开始重视定制餐调味品市场。因为天味没有自己的餐饮品牌门店,这种商业模式天然可行。定制餐调味品即根据客户需求定向开发产品,主要客户是对口味稳定性要求较高的中高端餐饮连锁企业,不仅覆盖连锁火锅,同时包括麻辣烫、麻辣香锅、快餐等餐饮。

  天味选择的发展模式类似日本味之素,味之素成立于1909年,以生产味精起家,之后扩张到复合调味品、速冻食品等行业。味之素的定制调味品增长很好,根据不同国家或地区的饮食文化和口味习惯,为消费者提供配置好的调味品。

  特别是在今年疫情的影响下,餐饮行业集中度将加速提升,连锁化趋势愈发显著。与颐海国际相比,天味在该领域发展更快,定制餐调味品具有高黏性、重独特风味和食品规模效应的特点,一旦产生订单比较稳定,但需要研发实力。

  像颐海这样从餐饮品牌出发,小龙坎(川渝火锅)、呷哺呷哺(新兴时尚小火锅)等都纷纷进驻火锅底料及复合调味品市场,开展第三方零售业务。

  如天味这样从食品加工起家,为一些餐饮店供货的公司,仅重庆地区就有600多家。根据国盛证券的草根调研,这600多家公司呈金字塔结构,营业收入处于几千万元规模的小型火锅底料厂居多,10亿元以上规模的公司就只有像颐海、红九九这样的大厂,1亿—10亿元级别的公司数量居二者之间。

  从食品安全角度看,小厂无正式品控人员现像较为普遍,近400家火锅底料厂无产品化验室。当地市场仍在享受火锅行业高增长带来的红利,竞争尚不激烈。不少地方区域性餐饮品牌,也有自己的生产厂来炒料。而未来,将发生的情况大致会是因为行业供给导致产能过剩,行业竞争加剧。同时行业监管标准趋严,餐饮行业对上游复合调味品的要求也变高,加速了行业淘汰和整合,最终留下优质的公司。

  综合来看,一方面随着90后步入家庭,对便捷性做饭的需求增加;另一方面随着餐厅连锁化率提升以及人力成本压力越来越大,对标准化的需求激增,共同成为复合调味品市场增长的核心驱动力。中式餐饮菜系林立,还有很多市场空白等待探索。无论这个行业最终发展成一超多强还是双巨头的格局,都将带来无数的新机会。

  (来源:经纬创投)



 

编辑:思楠
 
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