圈层经济已至!是机遇还是黑洞?

2019-04-15 14:27:26 来源.:经济日报-中国经济网
【黑洞火了,尤其是在中国网络。火的原因,既有科学家们历时多年“拍”出黑洞真面目的历史意义,更重要的则是一桩撬动人们敏感神经的图片版权争议。】

  黑洞火了,尤其是在中国网络。
 
  火的原因,既有科学家们历时多年“拍”出黑洞真面目的历史意义,更重要的则是一桩撬动人们敏感神经的图片版权争议。
 
  对于这次被千夫所指的某图库暂且按下不表,笔者认为,我们倒真应该感谢这次波澜!不仅在争辩中为大家做了一次深刻的版权法律普及,还让“黑洞”这个原本有些高深和陌生的物理概念,从物理爱好者小众群体走进了寻常百姓家。
 
  而在传播学层面,这次“黑洞”事件对所有品牌都极具启发意义。特别是在圈层经济时代,品牌如何突破圈层,从小众走向大众,在各圈层中寻找到受众群体的最大公约数,都能从这次“黑洞”事件中窥见答案。
 
  圈层经济成型,是机遇还是黑洞?
 
  经过多年粗放型增长之后,中国的经济模式已经进入精耕细作的升级模式。
 
  钱袋子鼓起来的中国消费者,开始从满足物质需求转向更高的精神需求,有功能是不够的,还要有品质;有品质也是不够的,还要有文化;有文化也不能满足,还要有个性!
 
  消费分层乃至消费圈层经济,已经日益成型!
 
  如果你是一个动漫绝缘体,而去了上海每年的ChinaJoy时,你会发现像是不小心闯进了一个陌生的平行世界,一个庞大的年轻人群体在虚拟世界里如鱼得水,享受着现实世界不曾有的精彩,他们被称为“二次元”圈层。
 
  如果你是一个80后或90后“老人”,你根本不能想象自己与00后间的鸿沟有多庞大,他们所关心和追求的,对你而言是多么的不可思议,他们被称为“Z世代”圈层。
 
  你也很难想象流量小生王俊凯、刘昊然代言口红后,引来多少姐姐粉和阿姨粉的趋之如骛;而101小姐姐代言康师傅冰红茶,又有多少宅男为之疯狂,这个族群被称为“粉丝”圈层。
 
  除了以上所列,常见的还有新中产、母婴族、银发族、小镇青年族……每一个族群都有着截然不同的消费需求,形成了一个个庞大成熟的圈层。
 
  圈层经济的到来,对品牌而言是机遇也是挑战。
 
  品牌可以更有针对性地与目标消费群体进行精准沟通,比如李维斯邀请陈伟霆代言,就是因为其粉丝群体与品牌的目标群体非常吻合;奔驰Smart搬出吴亦凡做代言,则是看准了都市高收入女性群体的需求;康师傅老坛酸菜把《功夫熊猫》中的阿宝请上包装,则是看清了世间吃货“一条心”的本质。
 
  但品牌的任务不只是守护市场,还要开拓市场。
 
  当营销与沟通只针对某一圈层时,如何对圈层以外的消费者产生说服力,是当下圈层经济环境下,品牌必须思考的命题。突破圈层,寻找到品牌与不同圈层共同的共鸣点,从而实现品牌受众的最大公约数,成为了不少品牌的选择。
 
  突破圈层,钥匙是什么?
 
  突破圈层的核心,是寻找到品牌与不同圈层共同的共鸣点。
 
  比如,这次“黑洞”事件之所以在网络上引起如此广泛的影响,是因为“版权”、“勒索”、“非法”这些关键词同时触摸了不同消费群体的神经。
 
  于是,不仅大量自媒体蜂拥而上,大量的官媒党媒也纷纷发声,还有一众吃瓜网友在微博和朋友圈发起一轮又一轮的围观。
 
  而品牌应该如何找到与不同圈层共同的共鸣点?
 
  华为手机这几年的辉煌战绩算是一个成功案例。当中国的高端手机市场几乎被苹果和三星垄断的时候,华为MATE系列和P系列腾空出世,以卓越的中国品牌代表形象激起了所有人的爱国心。
 
  在不少人的心里,华为即代表着中国高端制造的成功,是全体中国人的骄傲。在这一成功的营销策略下,加之领先业界的研发投入,华为成功拿下了国内近1/3的智能手机市场的同时,也在全球市场大杀四方。
 
  另一个成功的案例是国民快消品牌康师傅,其寻找到的突破圈层的钥匙之一则是食品安全。
 
  据中国应急管理学会、中国矿业大学、社会科学文献出版社联合发布的《公共安全感蓝皮书:中国城市公共安全感调查报告(2018)》显示,在公共安全感的九个专项调查中,国人的食品安全感指数排名倒数第二,是一个不折不扣的全民焦虑。
 
  康师傅洞察到消费者对于食品安全的严重焦虑,率先将对于食品安全的责任意识由企业内部拓展至社会层面,努力打造食品饮料综合企业食安引领者角色。
 
  除了连续投资五亿建设世界领先的食安检测中心外,康师傅直接从产品生产源头抓起,甚至在内蒙古康巴诺尔地区建设了一个巨型蔬菜基地,为产品提供天然无污染的蔬菜原料,并实现了从田间到餐桌的全链条管控体系。
 
  除了加强企业自身的硬实力,康师傅的另一举措则是向消费者普及食安知识,让食安成为了普通人的一种生活风尚。
 
  比如从2015年起,康师傅就连续四年支持“食品安全科普创新公益大赛”,携手中国经济网通过开展炫酷有趣的科普活动向消费者普及食安知识。据了解,康师傅在短短四年间已经深入全国200余所高校,开展食品安全科普活动210余场,并从大学生中征集到精美科普作品逾5600份,吸引了累计超过百万大学生参与。
 
  动员一个学生,带动一个家庭,影响整个社会!这是食品安全科普创新公益大赛的终极目标,让公众理解科学的食安知识不是易事,而康师傅一直以来对食安知识传播的努力,相信也正是其一直投身于这项活动的动力。
 
  据了解,大赛成功激发和培养了一大批创新、学习、传播能力较强的大学生志愿者,他们纷纷走进各地的社区和中小学,向居民和中小学生传播食安科学知识,与此同时康师傅品牌在食品安全领域的责任感与权威性得到了广泛认可。
 
  康师傅还将这种模式向下延伸,面向中小学生群体开展了“航天精神中华行”和“水教育”等活动。通过这些生动有趣的体验性科普教育活动,一方面将如何用航天标准提升食安管理科技含量和如何科学饮水等科学知识传播给青少年群体,另一方面也把品牌自身在相关领域的理念与举措呈现给大众。
 
  康师傅通过系统而成熟的食安科普体系,在面向社会推广宣传食安知识的同时,也让不同圈层的消费者在康师傅品牌背后看到了食品安全的栖息地,成功在不同圈层消费者心智中建立了健康、安全的品牌形象。
 
  今天,康师傅已经是一个营收超600亿的国民快消品牌。据尼尔森的权威统计,康师傅在中国家庭的渗透率超过80%。
 
  为什么几乎所有圈层都愿意选择康师傅?
 
  除了其丰富的产品矩阵满足了不同消费者需求之外,更重要的是在不少消费者心中,康师傅品牌已经在某种意义上与“吃的安全、吃的安心”画上等号。这正是康师傅能够突破圈层,在不同圈层消费者中找到受众最大公约数的钥匙之一。




编辑:康思楠
 

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