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羊奶粉高端定位还能保持三五年 婴配市场格局之变 2018—2020年将水落石出

2018-08-10 14:44:48 来源:中国食品报 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【羊奶粉经过了这几年的高速发展,整个产业初具规模。2017年取得了70亿元的市场规模,2018年保守估计能达到80亿元左右。】
  产业发展面临两大问题
 
   羊奶粉经过了这几年的高速发展,整个产业初具规模。2017年取得了70亿元的市场规模,2018年保守估计能达到80亿元左右。产业蓬勃发展,尤其去年实施的奶粉新政让不少羊奶粉企业享受到了政策红利。原因很简单,先通过注册先投放市场,没注册的品牌基本就“耽搁”了。所以我们看到,像飞鹤、君乐宝这样的企业,因为红利快速发展起来。然而笔者判断,2018—2019年,整个羊奶粉产量增长的速度可能会超过消费增长的速度,造成短期的相对过剩。所以,更多产品上市之后,也就是今年三、四季度和来年一季度,中国羊奶粉产业会迎来新一轮比较激烈的竞争,不排除价格战的到来。
 
  这是羊奶粉产业面临的第一大问题——产能过剩。第二大问题是完整产业链的构建。从羊奶产业发展来看,有两个重要的环节必须考虑,养殖与品类。羊奶整个产业能健康发展,从核心来说是要打造成熟的下游产业体系,目前来看我国婴儿配方羊奶粉发展非常好,但奶羊养殖发展相对落后,大力发展养殖及下游品类建设应当成为未来之重,当然二者之间的进度要相对匹配。
 
  对于产能问题,笔者认为,进口品牌或者国产品牌在海外投资的,比如澳优,市场风险相对较低,而国产婴幼儿配方奶粉的风险会高企。不排除未来一两年内,一些小众品牌和小企业退出市场的可能。当然,从羊奶粉整个产业发展来看,未来几年应该会继续保持高速增长。随着一部分品牌的发展从渠道导向型转向品牌导向型——例如已经不再受制于渠道的佳贝艾特,变化带来的结果是,消费者对于产品和品牌的认知会明显提升,从而在产品选择上更加聚焦,这为行业集中度提升奠定了基础,因此,未来两三年将是中国婴儿配方羊奶粉市场集中度进一步提升的重要阶段。所以,国内婴幼儿奶粉生产企业如果继续增加工厂、扩张产能,可能面临极大风险,利用现有的产能进行有效流转、合作才将是发展之道。
 
  营养保健食品与低温产品是发展方向
 
  从产业发展的方向来看,婴幼儿产品是小众的,真正在羊奶产业发展当中占据主导的应该是成人营养保健食品。到2020年以后,第一大消费增长不再是婴幼儿群体,而是中老年。特别是50岁以后的人,他们的消费增长速度开始在2020年以后超过婴幼儿群体,并将在2030年达到消费总量第一位。笔者认为,在未来10年里,中老年消费将成为重要话题。然而,羊奶发展一定是一个多元化产业发展的集合体,包括从羊皮到羊肉到羊骨到羊胎素到羊奶。构建这样的复合产业发展体对于一个地方或者一个国家来说,不是一朝一夕的。
 
  此外,就产品品类来说,同牛乳市场,低温类产品会成为优势点。
 
  精益求精方能长足发展
 
  预计2020—2025年,我国将迎来第二次乳业消费的黄金高峰,企业如何把握这个高峰?
 
  从目前的婴幼儿配方奶粉总体量来看,预计羊奶粉和牛奶粉未来的市场的占比是3:7,也就是在整个婴配粉1000亿的市场总量下,羊奶粉大概占300亿,牛奶粉大概占700亿。随着未来我国人口出生率的断崖式下降,婴配市场的“天花板”到来,品牌之间的数量竞争时代会逐渐过去,未来质量竞争将成为主要竞争逻辑,精益求精将是婴幼儿产品的发展之重。这种改进是建立在技术成熟的基础上,以目前世界范围内的技术来看,我国仍有巨大的发展空间,但短期内不会有大的改善,所以在现阶段,笔者认为,羊奶粉和有机奶粉的高端定位仍然能够保持3—5年。但羊奶粉和有机奶粉虽然是高端奶粉的代表,但它们仅仅是我们应对这一阶段市场变化以及整个产业转型发展带来的困难的战术性产品,而非永久性产品。
 
  婴儿奶粉的五大优势决定了企业的未来竞争优势,这五个优势分别是供应链、研发、内部的管理营销团队、建立更好的外部环境生态圈与搭上渠道变革的班车,实现渠道线上线下统一。以供应链为例,过去数量或者市场信息不对称的优势将不复存在,未来将以技术研发与资源掌控为导向——例如有的企业为了拿到价格更低、更优质的乳清粉,发力养殖业,这将成为未来行业竞争的极大优势。“更好的外部环境生态圈”则包括:第一层是生产企业与媒体、政府、专家构建其良好和谐关系;第二层指生产企业跟上下游企业发挥协同效应,构建起良好的利益分配关系,从而构建良好的生态圈;第三层则指企业跟消费者之间建立起的专业的、实时的、良性的交流机制,从而实现企业把好的产品提供给消费者、消费者用实际行动来维护企业的利益、提高企业竞争力的互动关系。
 
  中国是婴配粉增长最大的市场,中国的市场格局能决定世界婴儿奶粉的市场格局。过去3年里,世界范围内的婴儿配方奶粉产能大幅增长,这些产能通过各种渠道涌向中国市场。在这样的体系条件下,我们原有的商业模式加剧衰退、加剧被打破,企业该如何应对?投资者改如何选择?我的建议是,对于研发能力强、资本优势强的企业来说,要从单一奶粉生产商向多元营养食品保健食品公司的方向转型;对于中小企业来说,让产品“更精细”“更专业”,不要考虑多品类营养品,只把婴幼儿配方奶粉品质做到最好、价格做到最优,在自己的生产规模下保持盈利;对渠道商来说,最有价值的地方是跟消费者之间建立起的强关系,维持好这个强关系就是优势。不难看出,未来的市场竞争将是更高强度的,精益求精正在重塑婴幼儿奶粉市场。精益求精的时候,虽然在技术、资金、品牌上仍可能落后于人,但一定会成为本土的优势品牌,而能成为本土优势品牌的企业,将来必然会成为世界知名品牌,因为中国市场占世界婴儿奶粉市场的大概20%,这样一个市场里,具有绝对话语权的企业在世界范围内一定具有话语权。
 
  对于尚未进场的企业,情况又不一样。优势技术和优势资本企业主导的产业升级已经到来,2018—2020年将成是中国奶粉行业的“绞杀”之年、价格重塑之年、市场格局定位之年。预测今年下半年开始将有品牌开始退出,如果此时还考虑投资进场甚至海外并购,风险恐将很高。
 
  羊奶粉是一个非常有前景的产业,它不是一个竞争的行业,而是一个竞合的行业。竞合中如果能够在奶源建设和品类上有进一步的发展,那么产业将迎来另一个春天。牛奶粉行业曾经的教训,我们一定要谨记于心,希望行业全体从业者能够维护它,并且坚守、坚持、坚韧,以高标准的姿态不断走下去。



编辑:康思楠
 
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