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到底是谁的红牛?打入中国市场后,泰国公司撕破脸

2018-10-26 16:40:14 来源:国际金融报微信号 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【10月24日,红牛维他命饮料(泰国)有限公司(以下简称“泰国红牛公司”)宣布,正式启动对中国红牛公司的强制清算。这意味着,在与中国红牛掌门人严彬 “牵手”的第23个年头,泰国红牛公司试图把这位带红牛品牌进入中国市场的“功臣”驱逐出局。】
  到底是谁的红牛?打入中国市场后,泰国公司撕破脸,决战时刻或将至
 
  10月24日,红牛维他命饮料(泰国)有限公司(以下简称“泰国红牛公司”)宣布,正式启动对中国红牛公司的强制清算。
 
  这意味着,在与中国红牛掌门人严彬 “牵手”的第23个年头,泰国红牛公司试图把这位带红牛品牌进入中国市场的“功臣”驱逐出局。
 
  泰国红牛公司的举动,也意味着其拥有者许氏家族或将与严彬走向“决战”。
 
  1
 
  正面交锋
 
  曾经的“恩爱”场景历历在目,如今双方却毅然撕破脸面。
 
  10月24日,泰国红牛公司发布声明,称鉴于中国红牛公司的营业期限业已届满,泰国红牛公司已于2018年10月15日依法向北京市第一中级人民法院提起强制清算中国红牛公司的法律程序。
 
  按照泰国红牛公司的表述,“我们曾经秉持最大的诚意和耐心,花费数年的时间和严彬先生进行谈判,但仍未能就长期存在的问题达成公平、友好的解决方案,而在这个漫长的过程中,严彬先生的持续违法行为一再让我们倍感失望。因此,我们不得不依法提起强制清算红牛维他命饮料有限公司的法律程序。”
 
  对于这份措辞强硬的声明,中国红牛公司也做出同样强硬的反击。
 
  同日晚间,中国红牛公司在其官网披露的《授权Korpniti Law Office全球发布的红牛中国投资事实情况》中表示,严彬之女严丹骅是持有泰国红牛股权比例第一的个人大股东,在泰国红牛没有召开股东会、董事会之前,任何关于不同意红牛中国继续经营的言论,均涉嫌违法。并称要向全球公布1995年11月10日五十年协议及1995年12月21日合资合同(共18页),以示证明。
 
  对于上述公告内容及中国红牛方面接下来的打算,记者尝试向中国红牛公司相关负责人询问,但截至发稿前未收到相关回复。
 
  按照中国红牛公司的表述,本周内,严丹骅将在泰国曼谷就诋毁、诽谤其父声誉的言论向警方报案,追究违法者法律责任,并就盗用泰国红牛名义违法发布停止中国红牛经营的言论提起法律诉讼。
 
  2
 
  “隔空喊话”
 
  记者梳理发现,9月下旬到10月24日间,泰国红牛公司与中国红牛公司曾多次发公告“隔空喊话”,而这次是双方态度最为强硬的一次。
 
  中国食品产业分析师朱丹蓬认为,双方态度的转变可能与9月29日中国红牛公司营业到期有关,强硬的态度说明双方都已没有耐心,和解的可能性几乎为零。
 
  记者查阅国家企业信用信息公示系统发现,中国红牛公司成立日期是1998年9月30日,营业期限至2018年9月29日。尽管营业期限已到,但目前中国红牛依然处于“在业”状态。
 
  正是由于9月29日这一时间节点已过,进入2018年10月后,双方状态剑拔弩张。
 
  10月16日,中国红牛公司在官网发布了《关于红牛中国五十年合作期限的特别声明》,文章以严彬自述的方式,回顾了红牛双方合作伊始的一些细节,以及红牛从零到200亿大单品的经营不易,并称红牛中国设立时,恰逢1995年《外商投资产业指导目录》颁布实施,受限于新颁布政策要求,营业期限在办理工商登记时暂只能记载为二十年,2002年,前述外商投资限制已被取消,红牛中国营业期限可直接登记为五十年。
 
  同时,中国红牛公司还在官网上表示,公司按照法律程序向相关主管部门递交了营业期限延长申请,目前正在办理过程中。
 
  同日晚间,泰国红牛公司发布声明称,从未与中国红牛公司或其相关方签订过所谓的“五十年协议”。根据中国红牛公司经审批机关批准生效的合同和章程,其合营期限为二十年,并且已经到期。
 
  事实上,双方对战的焦点表面上是关于红牛商标、合资公司经营期限、授权究竟是二十年还是五十年,实质上是中国红牛的控制权之争。泰国红牛公司需要中国红牛的控制权,却不需要严彬这个“一手栽培”中国红牛的掌门人,而严彬必须保住中国红牛的控制权,否则他将“一无所有”。
 
  3
 
  各自的算盘
 
  公开资料显示,1995年,红牛研发者许书标与严彬合作成立了泰国红牛公司,合作之初,许书标和严彬分工明确。许氏家族为中国红牛提供品牌授权、技术和专家支持,严彬负责生产和销售。
 
  在 “你的能量超乎你想象” 这句广告词家喻户晓时,中国红牛品牌估值也在20年内一跃超过500亿元,在功能饮料市场独占鳌头。
 
  也许是对严彬迅速撬开中国市场感到满意,泰国红牛公司给予严彬充分信任,除了给出董事会中的一个席位外,还把中国红牛的所有事务全权交由严彬安排。
 
  而转折发生在2017年8月,以“商标侵权”为首要理由,许氏家族宣布向严彬及其拥有或控制的数家公司提起法律诉讼。
 
  许氏家族的这一举动,被外界解读为“去严彬化”。
 
  不得不说的是,在这场没有硝烟的战争中,无论是许氏家族,还是中国红牛公司,谁也不能独善其身。业内人士认为,无论未来在泰国曼谷法庭,还是在中国北京法院的司法博弈中,漫长的司法过程对双方来说都是坏事一桩。
 
  营销专家路胜贞表示,就目前形势来看,如果红牛授权不明确,经销商也面临经营合法或不合法的问题,这会极大制约经销商的市场投入,同时也使中国红牛公司对品牌的打造处于进退两难的境地,导致其在红牛相关业务上的实质性受损。
 
  一旦合作完全破裂,泰国红牛的中国市场之路同样满布阴云。
 
  路胜贞表示,许氏家族或将面临新产品运营商对红牛的品牌调性及消费者的把握是否到位,是否会对产品进行不必要或不符合市场容量的开发等挑战,而其应对这些挑战时,或给竞争者带来机会。
 
  4
 
  “后红牛时代”
 
  鹬蚌相争,渔翁得利。
 
  随着“消费升级”和“健康理念”的盛行,消费者对传统高糖、高热量饮料的需求持续走低,转而开始追求成分更加健康的功能饮料。
 
  中商产业研究院相关报告显示,预计到2020年,我国功能饮料零售量将达到150.37亿升,零售额将达到1635.28亿元。
 
  超千亿的市场蛋糕使得功能饮料这片蓝海中入局者众。
 
  传统饮料品牌奋起直追,企业争先恐后跨界推出功能饮料新品。以碳酸饮料起家的可口可乐推出魔爪,农夫山泉推出尖叫和能量帝,伊利推出焕醒源……
 
  公开资料显示,仅2017年,就有20多种功能饮料与红牛同台竞技,包括深圳老字号东鹏特饮、达利食品旗下的乐虎、王思聪参与的企业推出的爱洛、安利推出的XS等。2018年4月,红牛的对标者再添汤臣倍健的F6与伊利的焕醒源。
 
  在科尔尼咨询公司副经理曾健纯看来,目前在中国市场上,虽然红牛暂保功能饮料行业第一的地位,但份额会持续下降,在一、二线市场会受到怪物能量饮料(Monster Energy)的冲击,而在三、四线市场则会被国产品牌慢慢吞噬份额。
 
  对此,为红牛商标交战的双方,也同时在为后续铺路。许氏家族正在积极寻找新的中国市场合作伙伴,而中国红牛公司也积极布局新产品线,大力扶持自有品牌“战马”。
 
  从目前情况来看,这场角逐最终谁是赢家,还是问号。



编辑:康思楠

 
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