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屡败屡战的加多宝:大战王老吉输19场官司,今资不抵债却出转机

2018-09-12 14:28:15 来源:AI财经社 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【2014年,广东省高院一审判决出炉,加多宝败诉被判赔1 5亿元,凉茶包装的权益享有者应为广药集团。加多宝不服,提起上诉。2017年8月16日,最高法二审判决,广药集团与加多宝共同享有“红罐包装”权益。随后,广药集团提交再次审理申请。】
  凉茶双雄的“红罐之争”,一争已是六年。
 
  9月7日,争夺结果尘埃落定。最高人民法院正式驳回广药集团所提出的红罐包装装潢案再审申请。加多宝继续与王老吉共享“红罐包装”。
 
  该案件源于2012年5月。彼时,广药集团(王老吉商标持有者)和加多宝分别向法院提起诉讼,均主张享有“红罐王老吉”包装装潢权益,并诉指对方侵权,这也成为中国包装装潢第一案。
 
  2014年,广东省高院一审判决出炉,加多宝败诉被判赔1.5亿元,凉茶包装的权益享有者应为广药集团。加多宝不服,提起上诉。2017年8月16日,最高法二审判决,广药集团与加多宝共同享有“红罐包装”权益。随后,广药集团提交再次审理申请。而此次申请驳回,代表着数年之争的“红罐包装装潢案”告一段落。
 
  事实上,除了红罐包装案,双方还在商标权、独家配方、广告语等方面打过大大小小的官司,大多以加多宝败诉告终。
 
  除了官司不断,20年卖了1500亿元的“凉茶王”加多宝还面临高管离职、资不抵债等困境。
 
  王老吉销量超可口可乐
 
  广药集团与加多宝的合作,一度非常成功。
 
  1995年,广药集团将王老吉的生产销售权租赁给加多宝集团。在此之前,王老吉的销售虽然有稳定市场,但销售业绩一直不温不火。加多宝集团董事长陈鸿道看准了这个机会。他认为,王老吉未打开广阔市场,是由于营销策略不妥当。
 
  由于南北差异,在大多数北方消费者眼中,王老吉是一种药的品类。而在那些年,全国流行口味比较重的菜系。经过咨询,陈鸿道将产品的市场定位改为“防上火”。至此,药品属性的绿盒王老吉属广药集团,而饮料属性的红罐王老吉归加多宝所有,协议约定租金为300万元/年,期限为15年。
 
  2003年,广东凉茶被列入预防非典用药的目录之中,促使王老吉开始跨入全国范围。2006年世界杯期间,因为一句“怕上火,就喝王老吉”的广告语,红罐凉茶走红全国。据媒体报道,2007年,加多宝旗下的王老吉凉茶销量突破50亿元。同年,另一个国民级饮品红牛的销售额仅为30亿元左右。
 
  陈鸿道笃信佛教,早年在香港闯荡的他,在当地是知名的慈善人士。有人评价,王老吉的成功营销,也与陈鸿道的善心不无关系。
 
  2008年汶川地震期间,笃信佛教的陈鸿道代表加多宝集团捐款1亿元,赚得盆满钵满的房地产商们却无人企及。之后,有感于此的网友发起了“推崇”王老吉活动,“加多宝捐了1个亿,我们让他赚10个亿”。餐馆和超市里的王老吉纷纷被买空。之后,玉树、雅安地震中,加多宝又各自捐款1亿元。
 
  据《中国经济网》报道,2009年,“王老吉”红罐的销售额高达160亿元,超过可口可乐150亿元的销量。据2010年背景品牌资产评估有限公司的评估结果,“王老吉”品牌价值已经逾1080亿元,被誉为“中国的可口可乐”。
 
  经过加多宝集团多年经营,“王老吉”红罐凉茶走出岭南,逐渐成长为全国性知名品牌。
 
  “红绿之争”
 
  陈鸿道在运营王老吉时,竟埋下祸根。谁曾想到,捐款和贿赂竟然出自同一双手。
 
  2000年,广药集团与鸿道集团签订商标使用许可主合同,商标租期从2000年至2010年5月。
 
  然而,2001年至2003年,陈鸿道却三次向广药集团前总经理李益民行贿300万港元,在商标许可合同还有8年才到期的情况下,与广药集团签订《关于“王老吉”商标使用许可合同的补充协议》等协议,将商标使用期限延至2020年,每年商标使用费为500万元。
 
  2005年,法院以受贿罪终审判决李益民有期徒刑15年。陈鸿道行贿事件“东窗事发”,行贿者陈鸿道取保候审期间,弃保潜逃至香港,至今未归案。
 
  500万的商标使用费与王老吉上百亿的销量不成正比。有媒体报道,红罐王老吉2011年销售收入160亿元,超过可口可乐。而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元,而即使这样的成绩,还有可能是搭了红罐王老吉热销的顺风车。
 
  2008年,广药集团就商标使用问题开始与陈鸿道交涉,认为补充协议“贱租”,涉嫌国有资产流失。2010年8月,广药集团发律师函表示,前总经理李益民因受贿签署的补充协议无效。
 
  2012年5月,仲裁结果判定补充协议无效,要求加多宝停止使用王老吉商标,加多宝随后向北京一中院上诉。当年7月,北京一中院终审判定禁止加多宝使用王老吉商标。
 
  仲裁败诉时,加多宝集团品牌管理部副总经理王月贵曾对媒体坦言,“仲裁失败,对加多宝上下多年付出的努力是一个沉重的打击。”
 
  之后,2014年5月,广药集团向广东高院提起民事诉讼,请求判令广东加多宝赔偿自2010年5月2日始至2012年5月19日止,因侵犯广药集团“王老吉”注册商标造成广药集团经济损失10亿元。同时浙江加多宝、加多宝中国、福建加多宝、杭州加多宝、武汉加多宝承担连带赔偿损失责任。
 
  随后,广药集团又大幅提高了赔偿金额。2015年1月,广药集团向广东高院提交《变更诉讼请求申请书》,将此前起诉状广东加多宝的赔偿金额提高至29.30亿元左右。
 
  在此期间,痛失王老吉已成定局,加多宝开始猛打感情牌,进行去“王老吉化”。加多宝投入大量资金进行广告营销:“全国领先的红罐凉茶现在改名加多宝”,“怕上火现在喝加多宝”,“还是原来的配方,还是熟悉的味道”。
 
  此外,加多宝还为“中国好声音”赞助6000万元,通过“正宗好凉茶,正宗好声音”的广告语,为“国民综艺”冠名的势头让加多宝再次崛起。
 
  2018年7月27日晚间,广药集团称,近日收到广东高院关于“王老吉”商标法律纠纷案件的一审《民事判决书》。根据判决结果,加多宝集团相关6家公司自判决发生法律效力起十日内,需赔偿广药集团相关经济损失及合理维权费用共计14 .41亿元。
 
  对此,加多宝随即已发布公告表示,“加多宝不服该一审判决,并立即向最高人民法院提起上诉,该一审判决不会生效”。
 
  有媒体报道,据粗略统计,从包装的颜色、字体到广告语,双方对簿公堂高达20多次,涉及金额达到50亿元。在这六年的战斗中,加多宝连输19场官司,被判赔偿29亿,重新换商标,换品牌,换包装,这一系列的“重生”都让加多宝付出了惨重的代价。
 
  走向下坡路
 
  在经历与王老吉多年的对垒后,加多宝走向下坡路。
 
  2018年3月21日,陈鸿道向员工宣布:“即日起,集团董事局解除集团总裁王强先生及集团副总经理徐建新先生所有职务,并指示集团人力资源部依法处理解雇王强先生及徐建新先生的一切事宜。同时,任命李春林担任集团总裁,主理加多宝及昆仑山一切事务。”
 
  公开报道显示,2012年5月时,王强的职务为加多宝集团事业部总经理,徐建新为加多宝集团营销支持管理部副总经理。此外,王强还担任过加多宝广东分公司营销总经理一职。
 
  2015年底,原加多宝集团副总裁阳爱星辞去职务,由王强接替该职位。换句话说,不过3年,王强便被撤掉。
 
  此外,2016年,加多宝总部甚至出现拖欠物流公司欠款事件,多名与加多宝有长期合作关系的供应商欠款无法结算。加多宝资金链紧张问题被曝出。
 
  在8月27日发布的重组公告中,中弘股份将加多宝近3年的财报信息披露了。事实上,加多宝前几年保密工作做得很好,虽被质疑销量下滑,但其财务数据并不被外人所知。
 
  数据显示,2015年~2017年,加多宝连续三年净利润分别为-1.89亿元、14.8亿元、-5.83亿元。值得注意的是,截至2017年12月31日,加多宝亏损3.54亿元,处于资不抵债状态。
 
  在主营业务收入方面,2015年~2017年,分别为100.4亿元、106.3亿元、70.02亿元。2015年至2016年,增速为5.8%;从2016年至2017年,加多宝为负增长。
 
  而加多宝的死对头,其曾经品牌的授权方广药集团旗下的王老吉,数据明显好看不少。财报显示,2017年,王老吉的销售额为85.74亿元,净利润6.31亿元,远超加多宝(70.02亿元)。
 
  面对中弘股份披露的数据,加多宝解释为“与实际情况严重不符”,但同时承认了加多宝当下的资金紧张。
 
  李春林在接受中新经纬的采访时回应道:“在加多宝此前经历的几场‘战役’,包括换品牌、换包装,每一场对我们来说都是灭顶之灾,但加多宝挺过来了。加多宝所花的每一分钱,都是自己辛辛苦苦挣来的血汗钱。加之当前国内企业的流动性均相对较紧,加多宝的现金流出现短暂紧张,我认为是比较正常的,不紧张反倒不正常了呢!但我们及时采取了各种开源节流、提质增效的措施,市场信心得到了很大提振,现金流正逐步趋于正常。”
 
  他表示,关于加多宝的业绩,中弘股份此前披露的数据,与加多宝的实际情况严重不符,对此我们已经发布声明公告了。具体的财务数据,我们以后会在审计结束后,在适当的时间向大家公布。



编辑:康思楠
 
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