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瑞幸布局B端曲线对垒星巴克

2018-08-13 10:49:41 来源:北京商报 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【在互联网布局上与星巴克形成强势对垒之际,瑞幸咖啡正以B端企业合作的方式大规模进驻北京不少核心商圈写字楼开店,同时快速布局高校,甚至将门店开进了大学图书馆。】
  在互联网布局上与星巴克形成强势对垒之际,瑞幸咖啡正以B端企业合作的方式大规模进驻北京不少核心商圈写字楼开店,同时快速布局高校,甚至将门店开进了大学图书馆。此举恰恰绕开了此前星巴克在核心商圈物业的排他性“垄断”。行业内专家认为,瑞幸咖啡此举除了在选址目标,也在目标人群定位上采取差异化布局,不过,相对的“封闭式”销售,对咖啡口碑、服务、品质等方面要求更高,目标为高校学生的门店也面临一定的季节性风险。
 
  布局B端店
 
  北京商报记者近日了解到,在联想桥神州优车集团一层大厅内、中航广场内的今日头条大厦内、新华社等企业办公区都开设了瑞幸咖啡门店。据记者走访了解,上述两店都属于直供企业内部门店,只对内部员工出售产品。在瑞幸咖啡App上显示的总共185家门店(包含93家装修中的门店)中并未显示这些企业内部店的地址,这些店也不提供外送服务。而据瑞幸咖啡客服提供的数据显示,目前北京市瑞幸咖啡门店数包括在营业与装修中共267家门店。
 
  瑞幸咖啡联想桥神州优车集团店店员表示,“我们属于内部店,在App中不显示,由于企业自身员工需求量大,也不提供外送服务”。北京商报记者看到,整个门店是以开放式模式设立在大厅内,服务台处摆放了数杯咖啡和食品等待员工来取。在中航广场今日头条大厦内,瑞幸咖啡门店也凭企业员工专用二维码提供产品和服务。对此,瑞幸咖啡公司相关负责人告诉北京商报记者,神州优车集团的店设立的目的是要观察员工的消费频次、复购率、价格敏感度等。“员工主要使用内部购买链接和微信下单,在此基础上不断测试各种价格组合、促销政策的影响。”
 
  同时,北京商报记者还发现,在中国人保办公楼4层,远大驾校东校区、西校区,江苏广电大厦、广播大厦等都设有瑞幸咖啡门店。其中江苏广电大厦店目前已经开业,位于江苏广电大厦一层大堂。记者注意到,该大厦一层大堂需持有证件扫码方可进入,不能够进入大厦内的人将无法进店消费。瑞幸咖啡客服表示,由于上述的其余门店正在装修中,无法确定是否设定为内部门店。
 
  除了企业端的大规模布局,瑞幸咖啡也在快速布局高校市场。仅在北京,目前已有北京科技大学、北京工业大学、北京邮电大学门店开业,其中,北京科技大学开了5家店,包括1家悠享店,4家快取店,分别设在体育馆、活动中心、教学楼、食堂等位置;北京邮电大学的两家店开在宏福校区女生宿舍旁、国家法官学院新院区图书馆5层。其他正在装修的门店还有中国人民大学店、首都经济贸易大学店。
 
  资源之争
 
  瑞幸咖啡的上述B端选址动作,恰好避开了此前与星巴克的“选址垄断”之争。5月,瑞幸咖啡曾发布致星巴克公开信,直指对方涉嫌垄断,星巴克与很多物业签订的合同中存在排他性条款,同时对瑞幸咖啡的供应商伙伴频繁施压要求站队。第二天,星巴克在中国公布未来五年的加速扩张计划,并宣布公司将提供外送服务。8月2日,星巴克正式联手阿里巴巴,饿了么、盒马、淘宝、支付宝、天猫、口碑等业务线都将参与其中,并被视为星巴克对瑞幸的数字营运组合拳。就在星巴克宣布外卖动作的第二日,瑞幸咖啡立刻悄然推出了微信小程序下单功能。
 
  据行业内知情人士向北京商报记者透露,星巴克注重有效客流,在核心商业区、区域商业中心、高端写字楼区域、高端住宅区、特色旅游景点以及交通枢纽(如机场)等地区进行布局,而学校并不在品牌的选择范围之内。
 
  著名品牌战略专家、品牌竞争力学派创始人李光斗表示,瑞幸咖啡选择在大学校园里开设门店是渠道下沉的一种方式,目标是先找到目标消费人群。另一位不愿具名的咖啡行业业内人士告诉北京商报记者,大学生这种“90后”、“00后”群体更容易接受和尝试新鲜事物,年轻人也是喝咖啡的主体,如果能够在国内培养出新一代的消费群,令他们认定某一个伴随成长的品牌,这将是隐形的推广。只不过这需要一定的培育周期,也需要较大的投入和耐心。6月13日,瑞幸咖啡宣布完成A轮融资2亿美元。
 
  此外,瑞幸咖啡公司相关负责人还表示,公司目前与机场、高速公路服务区、机场高铁站进行洽谈,希望覆盖商旅人群需求。北京商报记者在瑞幸咖啡App的93家正在装修的门店列表中看到,已经有两家店选址在北京南站,一家店选址在故宫。
 
  模式风险
 
  北京商报记者看到,瑞幸咖啡官网上显示有“进场合作”选项。另据瑞幸咖啡客服人员介绍,目前与企业合作方式有三种,企业提供场地的,瑞幸咖啡可支付租金、营业额分成;企业无场地的,瑞幸咖啡会专门开通企业预定账号,给企业员工价格优惠,但不支付租金或营业额分成。
 
  瑞幸咖啡开设企业内部店,在配送成本低以及减少时间成本上占有一定优势。对此,上海咖啡协会副会长王振东在接受北京商报记者采访时表示,如果确实要去开发这一部分的话,支付方式也是最关键的一点。“企业内部员工消费,还要看瑞幸是不是能够获得支付优势。所谓的支付优势就是内部的储值卡式的员工卡。如果能够打通这个支付通道,员工通过这个卡来进行消费,这种优势会得到进一步的巩固。”
 
  王振东还提到,企业内部店的销售量是可以被预期的,在这种相对封闭的环境中,可以根据员工数量预估销售量,而且咖啡消费频次相对较高,营业额也相对稳定。王振东同时也指出,这种模式下的咖啡口碑非常重要,包括服务、品质等方面,“因为企业内都是同事,如若出现食品安全方面的问题,那么这家店就会面临很大的风险”。
 
  瑞幸咖啡进入企业也存在一定的法律风险,王振东坦言,多数企业都是与业主签署的租赁协议,如果把其中的一部分场地给瑞幸经营,这是转租行为。“有些企业租赁协议是不允许转租的,并且转租合同也不能用来申请食品卫生许可证,很容易出现合规性的问题。餐饮是要求一址一照的,所以瑞幸每开一个门店,都需要去申请执照。”对于这一担忧,瑞幸咖啡公司相关负责人回应北京商报记者表示,每个店都有齐全的食品证照。
 
  从咖啡店布局校园的动作来看,王振东直言,同样要面对不小的挑战。他认为,大学有寒暑假,时长至少3个月,有效营业时间并不是很多。此外,开店关店的时间也要根据学生的作息时间进行调整,特殊性较强。“这也是星巴克等咖啡品牌不愿布局学校的原因。”



编辑:康思楠
 
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