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麦当劳是怎么做品牌定位的?

2018-10-12 16:51:52 来源:老刘聊餐饮 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【体验过“筷马热食”的消费者会觉得这是一个与 711 很像的模式,只是多了一片不算很大的用餐区,热食换成了饿了么平台大数据筛选出来的爆款(如周大虾龙虾盖浇饭、囍鱼谣酸菜鱼、巨饿便当等),如果不讲究工作日的午餐种类,那么 711 的便当和关东煮也是一个不错的选择。】
体验过“筷马热食”的消费者会觉得这是一个与 711 很像的模式,只是多了一片不算很大的用餐区,热食换成了饿了么平台大数据筛选出来的爆款(如周大虾龙虾盖浇饭、囍鱼谣酸菜鱼、巨饿便当等),如果不讲究工作日的午餐种类,那么 711 的便当和关东煮也是一个不错的选择。

从去年开始,越来越多类似于“业态”、“模式”的词语出现在餐饮从业者的视线中,无论是凭空诞生的新物种,还是做零售的餐饮品牌,抑或是原本就存在的做餐饮的零售品牌,定位变得重要起来,没有一个准确的定位,就无法给消费者一个清晰的品牌形象。

 

品牌定位对消费者的影响究竟有多大,以快餐连锁巨头麦当劳为例:消费者心目中的麦当劳是什么?

快餐品牌

对很多人来说,麦当劳是一个有安全感的快餐品牌,以标准化的制作和快速服务见长,尤其是在不熟悉的城市时,麦当劳往往是人们就餐的最佳选择,因为“我不能保证一次性选对一家符合我口味的本地餐厅,但是我了解麦当劳,我能肯定我在这里吃到的巨无霸与我在小区旁边的麦当劳吃到的巨无霸是一样的”。

财报显示,2018 年第一季度麦当劳全球市场营收 51.4 亿美元,净利润 13.8 亿美元;第二季度营收 53.5 亿美元,净利润 15 亿美元,与此同时,同店销售额也分别实现了 5.5% 和 4% 的增长。中国市场是麦当劳全球增速最快的市场之一,对业绩的贡献也逐年增加,其所属的高增长市场前两季度的可比销售额同比增加 4.7% 和 2.4%。

早餐店

特价早餐是麦当劳的经典项目。为了让消费者养成早上也去麦当劳的习惯,麦当劳在早餐的设计上下足了功夫,尽可能的物廉价美,尽可能的符合各个地区的早餐文化——中国的消费者可以在麦当劳买到油条、豆浆和粥。

在美国本土市场,为了拉动营收,麦当劳甚至推出了全天早餐项目,虽然消费者对今年的全天候早餐不再感冒,但 2015 年的确取得了不错的成绩:麦当劳的市场调研机构收集了 2.7 万名顾客的消费记录,发现全日早餐推出后,在非早餐时段里购买早餐的人群中有三分之一是之前没来过麦当劳的,麦当劳首席战略官认为,早餐吸引了更多的消费者来到或者回归麦当劳。

下午茶场所

夏日天光悠长,再加上全天候进食的饮食习惯的改变,越来越多的商家盯上了下午茶这个市场。新式茶饮异军突起,以喜茶、奈雪为代表,消费者宁可排队也愿意为一杯高质量的下午茶买单。

星巴克本身就是下午茶的有力竞争者,与饿了么牵手推出外卖业务后,结合门店原有的烘焙产品和轻食,向咖啡爱好者提供了绝佳的下午茶选择;火锅品牌凑凑在门店中卖起了茶饮,连仔皇煲的茶饮子品牌“小煲制茶”也上线了,有顾客调侃道,茶饮一旦上线,离下午茶也不远了。

选择增加下午茶来提高门店坪效,是绝大多数餐饮品牌的选择,可是增加下午茶势必要增加 SKU 和人力成本,相应的供应链压力也会提升,然而对于某些有着天然优势的品牌,下午茶是一个如虎添翼的存在,例如麦当劳。


 

编辑:康思楠
 
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