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从品牌升级角度解析杨国福麻辣烫5500家店的秘密

2018-10-09 17:04:50 来源:红餐 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【杨国福麻辣烫,引无数麻辣小吃们竞折腰。本属于四川的地方麻辣小吃,却在哈尔滨扎根开花。为什么从2007年到2012年的五年间,没能走出东北?是什么原因,让它在2012年之后进入迅猛发展期?】
杨国福麻辣烫,引无数麻辣小吃们竞折腰。本属于四川的地方麻辣小吃,却在哈尔滨扎根开花。为什么从2007年到2012年的五年间,没能走出东北?是什么原因,让它在2012年之后进入迅猛发展期?短短数年,店面数量呈几何倍增的增长,截至2018年,店面数量已经逼近了6000家,并进军海外,还在成都建立了4万平的智能中央工厂,未来将满足2万家店的用料需求。

每年新增1000家门店 成活率达到90%的赠长极客    

这持续增长的背后,到底隐藏着什么样的秘籍?由于我较早参与了杨国福麻辣烫的品牌升级事宜,并一直看着他从东北走向世界,算是比较有发言权,在此从品牌升级的角度对“杨国福现象”进行逐一解析。

2013年到2017年杨国福以每年新增1000家店的速度在高速发展,是个什么概念?相当于每天新开2.7家门店。肯德基、麦当劳这样的餐饮连锁巨头,在中国大陆的开店速度也不过每年500家和250家。 而一碗从哈尔滨走出来的麻辣烫,竟以1年1000家的速度狂奔了数年,不仅没有失控,还走出了一条“农村包围城市”的品牌连锁之路。

杨国福麻辣烫是如何一步步升级迭代的?     

一个品牌做到成百上千家店规模的时候,往往比拼的不再是速度,而是品牌势能和成活率,对于杨国福来说,成活率高达90%以上,这在以加盟为主的餐饮企业实属罕见。

那么,杨国福是如何一步步升级迭代进化的?

经营业态升级,从地摊模式走向门店模式

早在2000年的时候,杨国福还在路边摆摊,做些当时比较热门的粥和小菜,因为口味好、人又实诚,靠着这个小摊,杨国福收获到了第一桶金。此时的他偶然发现哈尔滨有四川人开的麻辣烫摊位生意不错,敏锐的杨国福迅速察觉到了“麻辣烫”这个品类的商机,于是毅然决然地撤掉自己的小摊位。

他深知麻辣烫底料的重要性,于是便租了一间小地下室,一门心思研究麻辣烫底料的制作,在研究钻研了两年多后,于2003年开了第一家麻辣烫店。当时是非常粗放式的麻辣烫小店,叫“杨记麻辣烫”,虽然是个小店,但是却颠覆了以前街边麻辣烫的业态形式,变成了门店式麻辣烫,生意出奇的好。后来因为“杨记”这个名称无法注册,杨国福于2007年正式把自己的名字作为品牌名称注册了下来,并正式成立了公司。

△ 杨国福把麻辣烫从街边搬进时尚餐厅

售卖形式突破升级,“论斤称重”+单锅现做

从最早的2.5元一碗的麻辣烫,到后来的3元、5元、8元,杨国福麻辣烫一直以这种形式走到2009年。同年杨国福麻辣烫在产品上做了一次较大的升级改变,那就是在业内首创了“论斤称重”的模式,这个模式目前已经广泛应用开来,如今市场上95%的麻辣烫店都是这种形式。

其次,杨国福还在出品方式上做了一次大胆的升级改造,在2012年,他们废除了“大锅熬煮一整天”的模式,改成了“单锅现做”,这个模式升级对麻辣烫行业影响深远,让顾客能够体验到更加新鲜健康的麻辣烫,同时按需制作,避免了汤底的浪费。

品牌文化升级,塑造巴蜀文化基因 

杨国福麻辣烫是哈尔滨的餐饮企业,哈尔滨这个城市是没有麻辣文化基因的。麻辣烫属于舶来品了,所以这个城市是无法作为文化母体的发源地的。因此将文化母体寄生在巴蜀麻辣美味上显得尤为重要。所以2015年杨国福先生去成都开始建立中央工厂,来成都建厂主要出于两个方面的考虑:第一,四川是天府之国,原材料就地取材;第二,就是为了寻根溯源,让杨国福麻辣烫拥有巴蜀美食的文化基因。

△ 杨国福位于成都郫都区的4万平米智能工厂

其实我们在2013年为杨国福做品牌升级的时候,就把“传承巴蜀麻辣文化”提炼了出来,并融入到了品牌的血液里。随着杨国福麻辣烫不断壮大,四川本地的很多串串也开始叫麻辣烫了。杨国福已经和麻辣烫这个品类形成了逆等,已经成为了麻辣烫的代名词,成为了顾客认知中的品类第一。

4 价值升级,占据“可以喝汤麻辣烫”的认知

当年我们在操作杨国福麻辣烫这个项目的时候,从和杨总及其项目负责人聊天的过程中得知:杨国福麻辣烫的底汤采用近三十种中草药精心调配,并加入牛奶,营养健康、滋补养生、香而不腻、辣而不躁、四季皆宜。底汤每天全新调配,剩汤、剩骨、剩油全部倒掉,绝不二次利用。公司先后与国内外一线调味品供应商、乳制品供应商、涮品类供应商达成战略同盟,为“杨国福”独家提供各种主辅料及涮品。

我们猛然发现杨国福麻辣烫是可以喝汤的,而四川本地麻辣烫是无法喝汤的,街边地摊麻辣烫也是无法喝汤的,于是“可以喝汤的麻辣烫”呼之欲出了,我们找到了杨国福在产品层面最大差异点。但是这个卖点如果只是找出来并口述讲给别人听是没用的,是无法占据顾客心智的,所以我们将这句话作为一句slogan,让杨国福麻辣烫可以重复使用,为此我们专门设计了相关宣传物料。同时杨国福麻辣烫门店内的语音广播上也会重复强调“可以喝汤”这个差异化卖点。

当这个卖点传播的次数多了,不断重复后,最终便占据了顾客心智,成为了顾客认知中的一个优质资源。  

品牌视觉形象升级,犹如“村姑变凤凰” 

2012年,杨国福公司已经运作了5年,在东三省有了名气,并且拥有近800家门店。但是由于杨国福一开始缺少规划,当门店数量日益增多的时候,便出现了“百店百面”的现象,由于管理跟不上,又没有完善的品牌支持标准,导致很多店面各自为政,生意也有好有坏。

如果要解决这个问题,首先就是要统一品牌视觉形象。而品牌形象不能盲目地去设计,我们是完全依照品牌策略进行的,在策略上提出了:“巴蜀文化+时尚快餐+麻辣元素”的基本方针。 基于此,提炼出了比较艳丽的橙红色为主色调,并将橙红色导入到杨国福麻辣烫的各种应用中。经过这么一包装,小小的麻辣烫立刻变得高大上了。新旧形象对比起来,品牌整体的形象立刻升级,犹如村姑变凤凰。

扩张战略升级,占据一线城市高举高打

2013年,杨国福麻辣烫完成品牌升级重塑后,决定大胆的走出东北,开始向全国市场进军。杨国福的第一步棋,便是进军北京核心商务区,成立样板店。比如在北京建外SOHO及国贸周边开始开店。

△ 2013年,杨国福大举进军首都北京

北京虽然是国际化大都市,但在2012-2015年这几年,很多社区和街边的麻辣烫还是摊位形式的。2013年黄太吉煎饼刚在建外SOHO西区开了第一家店,迅速轰动了京城,几乎在同一时期,杨国福在建外SOHO东区找到了一个200平米的店面,与黄太吉煎饼隔街相望。

这个店面导入了新的视觉系统。一经开业,便轰动了整个建外社区,生意十分火爆。

在这个白领扎堆的时尚写字楼区域,没人想到一个麻辣烫能够获得如此巨大的成功!北京的加盟商纷至沓来,一时间杨国福加盟部应接不暇。2014年11月,杨国福仅在北京就有147家,深受首都人民的欢迎。

△ 此为2018年1月数据,目前已逼近6000家

拿下北京市场后,杨国福算是占领了一个战略高地,后续发展势如破竹,华北市场迅速的攻破了,并在2015年进军上海市场,更是将总部从哈尔滨迁到了上海,之后一路南下,南方市场也被拿下了,截止2018年1月,杨国福麻辣烫店面最多的地区已经是广东了,广东一个省就达到了589家门店。

品牌升级总结  

专注麻辣烫一件事,心无旁骛的做自己     

目前餐饮行业稍微有点规模的企业都会有很多子品牌,杨国福的发展,其实还有一个小插曲,当年杨国福的初衷并不单单只想做麻辣烫,2012年底找到我们团队其实是要做一个麻辣香锅的品牌。

我们花了两个月时间完成麻辣香锅的项目策划和店面效果图设计。然而在项目准备落地的时候杨总按停了这个项目,并告诉我们不做麻辣香锅了,要继续做麻辣烫。

当时他的这个决定和其实和我的想法不谋而合,我也认为去做小而精的麻辣烫更有市场。麻辣香锅这个品类虽然当时非常火热,但是有大佬麻辣诱惑、拿渡等品牌,是很难超越的;其次麻辣香锅投资高,出品慢于麻辣烫,技术上也难于麻辣烫。

而当时麻辣烫市场鱼龙混杂,没有老大,没有品牌,正是风口,做到抢先“占位”很重要。于是我们针对杨国福麻辣烫重新制定了策略,并进行品牌形象升级。我们对麻辣烫的定义是快餐式的全民小吃,人均消费在18-25元之间。这是一个中档快餐的价格定位,因此很多模式都是按照快餐的方式去塑造的。

事实证明这个策略完全正确,几乎是顺应了小吃进化发展的大趋势,以前小吃都是街边地摊形式,麻辣烫也不例外,当进化成干净卫生的快餐店的时候,是充分引领消费趋势的。杨国福麻辣烫的成功,在于将麻辣烫品类推向了品牌层面的高度;将一个地摊小吃,搬进了干净卫生的时尚餐厅里;将一个地方品牌推向了一线大城市。

这种转变让食客是喜出望外的,远远超出了麻辣烫在食客心中的固有认知。这种反差正是撬动市场的源动力。杨国福通过对文化、口号、视觉的升级,形成了独特的品牌认知基因。

当一场餐饮品牌升级塑造即将开始时,我们首先得明确战场。而战场,就在顾客心智中,在顾客认知中。杨国福麻辣烫率先进行品牌打造,树立品牌意识,确定目标市场,深挖品牌内涵,加上强大的组织能力和供应链,才能飞速发展。

当时如果没有这个决定,恐怕就没有今天庞大的杨国福麻辣烫。  

做餐饮千万不要放弃自己擅长的领域而去盲目跟风。与其盲目跟风,不如从擅长领域着手做品牌,要专而出彩,不要大而泛泛。杨国福十几年来专注麻辣烫一件事,心无旁骛的做自己,最终成为行业品类老大。

而能做到这一切成绩的背后,除了品牌升级外,还依托了杨国福团队强大的组织力以及提前对供应链的布局。其实在杨国福草创期那几年,他们就非常注重和大的调料及菜品供应商合作,至少在2012年我就知道他们在和韩国CJ集团合作定制调料。而到了2017年他们的供应商大部分都是500强企业了。

△ 杨国福先生(左)与白墨在成都工厂留念

2017年我与杨总在上海再次会面时,他告诉我在成都筹建了全球最大的麻辣烫底料生产基地,基地建成后远远超越哈尔滨基地,整个中央工厂4万多平米,却不到100个工人,从投料到出品基本上全靠智能化机械设备自动完成。该中央工厂已与2018年9月正式投入使用,我也受杨总邀请亲自见证了这一荣耀时刻。

正如同在现场的中国烹饪协会火锅专委会秘书长汤庆顺先生说:“很长一段时间,我们中国本土都没有能够和肯德基、麦当劳在规模上相匹敌的餐饮品牌,而杨国福用15年的时间做到了,店面数量和成活率与肯德基在中国市场旗鼓相当,如果要为杨国福先生说一句赞誉的话,那他至少是餐饮行业的民族英雄。”

让我们共同期待杨国福麻辣烫能够在世界餐饮画卷上花开绽放、品牌基业长青。


 

编辑:康思楠
 
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