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意淫式做“一道菜”,你不死谁死?

2018-09-14 15:54:25 来源:职业餐饮网 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【一道辣椒炒肉,把做了近20年的费大厨带火;从此,它成为众多餐饮老板们去长沙必去打卡的品牌。】
一道辣椒炒肉,把做了近20年的费大厨带火;

从此,它成为众多餐饮老板们去长沙必去打卡的品牌。

一片毛肚,让巴奴毛肚火锅从一个地方品牌成长为海底捞的最强劲敌;

自此以后,人人皆可高谈这是毛肚带来的胜利。

一款榴莲披萨,使得本受同质化竞争困扰的乐凯撒眉头舒展;

从此,乐凯撒就等于榴莲披萨的认知再无人可以撼动。

……

近两年由于涌现出了一批靠一道菜,一个单品就能做的风生水起的餐饮品牌,它们的风生水起,让餐饮同行羡慕的同时,一方面也大大加剧了整个行业的恐慌。

家家都在嚷着要做聚焦,人人都在找属于自己的一道菜,仿佛菜单上没有一道菜都不好意思和人家讲自己是开餐厅的。

可,为什么要做聚焦,怎么找到适合的一道菜,却成了困扰众多餐饮老板们解不开的一道难题。

今天,我们就结合最近两年采访的众多案例,客观的分析如何聚焦做一道菜。

(乐凯撒榴莲披萨)

跳出同质化竞争,是餐企做一道菜的初衷  

如果想明白大家为什么要做一道菜,得先明白聚焦到一道菜的好处。

聚焦到一道菜的好处有很多,但最大的好处还是为营销宣传找到了爆点。

能够区别同行,跳出原有的竞争圈,让顾客清楚明了的记住自己。

比如,拿费大厨辣椒炒肉来说,过去叫同新餐饮,尽管也做了十几年,可因为当地定位为湘菜的餐企实在太多了,顾客是记不住自己的,而改为费大厨辣椒炒肉以后,大家就一目了然了,想吃正宗湘菜就到费大厨辣椒炒肉。

但,这里也有一个隐性的陷阱,那就是弄清企业自身所处的阶段。

(费大厨菜单,突出辣椒炒肉一道菜)

一般来说现有的分两种,沉淀多年,在自己原有产品体系中提炼是第一种,费大厨、巴奴、阿五黄河大鲤鱼都是这种,寻找突破是这个时期的主要诉求;

另外一种就是起步阶段,为了快速脱颖而出,本质两者都属于打市场阶段,打市场阶段更适合做聚焦,品牌成熟期就不适合去重点强调一道菜,更在乎品牌的整体性。

比如乐凯撒披萨,我们可以观察到当它在只有一家店的时候,它推出了榴莲披萨这一道菜,也因此打开了知名度,成为必胜客的劲敌。

而现在当乐凯撒已经处于品牌阶段的时候,你会发现它所有的官方宣传都不再“强调”榴莲披萨了,而是围绕一切高端食材做文章(譬如牛油果披萨、黑松鹿披萨)

聚焦一道菜基础基因:  

1、弄清企业自身所处阶段(做聚焦的目的)

2、聚焦的单品是否具有广谱性(市场有多大)

3、品类的选择(决定了消费频次)

如何做聚焦?

刚才提到了聚焦一道菜的基础基因,现在来说一下聚焦的深层次基因,也就是如何做一道菜的问题。

聚焦的一道菜 要能代表品类 

代表企业:巴奴毛肚火锅  费大厨辣椒炒肉   阿五黄河大鲤鱼  

“毛肚,是吃火锅必备菜品,所以巴奴选择做毛肚火锅”;

“羊肉串,吃烧烤就是奔着它来,所以很久以前只是家串店更名为很久以前羊肉串店”;

“大鲤鱼,是豫菜里一道经典菜品,所以阿五将黄河大鲤鱼作为自己的名片”;

……

你会发现,那些真正能够将聚焦做的明白的餐企,都让所聚焦的菜品等于了品类,提起毛肚就知道是火锅,提起羊肉就知道是烧烤,提起大鲤鱼知道是豫菜的名片。

如果在卖烧烤的店里打毛肚,在卖火锅的店里主推羊肉串,在豫菜馆里卖鱼香肉丝那就是很怪的一件事了。

(阿五黄河大鲤鱼)

口味丰富的菜品,不适合聚焦做一道菜 

代表企业:XX烤鱼  

“口味丰富的菜品,不适合聚焦到一道菜上”,这句话乍一听很玄乎,可是仔细研究却很有道理。

前不久,我们去到了一个做烤鱼的企业用餐,他有5款不同味道的烤鱼,其中他自己还研究了一款宫爆鸡丁烤鱼作为爆款产品推,可结果却差强人意,令这位创始人十分的苦恼。

在很多行业大佬看来原因都很简单,顾客看到菜单有5款味道的烤鱼,爆款是宫爆鸡丁烤鱼,而烤鱼也不是高频消费一桌一次也就点一条鱼,如果我不选择宫爆鸡丁烤鱼我会很不开心,因为我没有吃到店家的招牌产品;如果我点了我也不开心,因为我本想尝尝其它产品……

而你观察巴奴的毛肚也好,阿五的黄河大鲤鱼也好,它都是一种口味,不会让顾客纠结吃了遗憾,而是不吃才会遗憾。

行业大品类没有占住的时候,不要着急细分  

代表企业:XX水饺  

特劳特(中国)合伙人李湘群曾分享过一个观点:“聚焦并非越窄越好,而是要根据竞争环境和自身实力去选择最大机会,定位时应该先看市场上的大机会,如果一个品类还没有出现大品牌,那就应该先去抢占大品类的机会。

就拿饺子品类来说,如果还没有出现老大,那就先去抢“饺子”,如果只聚焦到“某某馅料饺子”,就会局限了自己的品牌。

火锅之所以会细分为毛肚火锅、鹅肠火锅、虾火锅是因为这个大品类属于红海,已经有海底捞这样的强势品牌占领了认知。”

考虑一道菜的生命周期,背后有产品体系的存活期长  

代表企业:太二 九锅一堂  

拿酸菜鱼来说,太二只卖这一道菜,如果新起步的企业去学太二恐怕凶多吉少,因为太二背后有九毛九的成功运作。

只卖一道菜的企业,最大的瓶颈就是单品都会有生命周期,一旦过了生命周期如何存活都成了问题,想要长久存活下去是否有流行变成经典的能力。

就像摩拜单车一样,当在风口上的时候,上到上市集团总裁CEO,下到早九晚五的白领都选择骑共享单车出行,形成了一道靓丽的橙色风景线,可最近一年你在看路上明显就少了很大一部分骑行者,这就是周期,风口过了,人们的好奇心减弱了。

同样都是卖酸菜鱼,九锅一堂就显然要稳定很多,因为它是在原有产品体系中提炼出来的可以喝汤的酸菜鱼,背后有重庆菜体系做为支撑,一旦酸菜鱼风口过了可以替换成其它菜品,所以如果不是运作高手尽量还是从原有的产品体系里提炼出一道菜,除非你打算在一个城市开一个像大圣甲那样的特色餐馆,但特色餐馆生存和地区、受众基数有很大关系也并不是谁都能做。

搭配菜品要和聚焦菜品口味互补,而非一致好 

代表企业:锅儿匠辣子鸡  

大多数做聚焦一道菜的餐厅背后都有产品体系,但能把产品体系搭配合理的恐怕就凤毛麟角了。

在这一点上做了32年产品的熊阿兵似乎最有发言权,去年9月他操刀了一个辣子鸡品牌,受到了成都人民的狂热追捧,每日限量100份。

究其原因,还是他在整体产品体系搭建上特别合理,招牌产品是辣子鸡,做变态辣,而配菜则都是围绕辣子鸡进行服务的。

整个菜单的菜品都是辣子鸡的补充,比如棒棒鸡别的店都是有点辣的,在这里却吃到是甜辣的口感,比如店里上了冰粉、秘制红豆羹甜口味的产品也会冲淡辣子鸡的辣度,甚至在主食上熊阿兵也做出了创新,辣子鸡里可以拌面吃,因为口味上的互补无形当中都给招牌产品辣子鸡做了加持。

这就提醒我们在选址搭配产品的时候,尽量口味上要互补而不要一致,好的产品体系是有口味节奏的,如果一整席都让顾客吃的一个比一个辣他就会不开心,如果一个是酸的,一个是甜的,再品尝一个却是辣的,就无形当中让口味有层次感,也不会抢了聚焦菜品的风头,顾客的体验感自然是好。

做团队擅长基因里有的菜品,才是致命杀手锏  

代表企业:  很久以前烤串  

比如,拿很久以前举列,宋吉是呼伦贝尔人,做产品经理的弟弟也是呼伦贝尔人,闭着眼睛都知呼伦贝尔的羊肉串怎么做好吃,所以它叫很久以前羊肉串不违和,是匹配的,因为了解羊肉它也知道怎么做迭代更好。

阿五黄河大鲤鱼也是一样,创始人樊胜武是河南人,不用给顾客讲顾客也会信他,他们都是做了团队擅长基因里的菜品,最终形成品牌合力,越到后期随着时间的沉淀威力越大。

(很久以前羊肉串)

只把口号提出,不做改变是大忌  

代表企业:  峨眉酒家  

因为个别做聚焦餐饮企业的成功,再加上媒体的大肆宣传,让我们很多餐饮老板们深感焦虑,所以盲目的去聚焦一道菜。

前几天和朋友去百年老店峨眉酒家用餐,就出现了这样让人啼笑皆非的一幕,我们看到它把宫爆鸡丁提炼了出来,牌匾也做了,灯箱上也突出了,这一下子让我们这一众人马立刻对它家的宫爆鸡丁就充满了期待,谁知上来以后才发现,从工艺到流程再到产品口味一点都没改变,只是把口号提炼出来了,十分让人失望。

而,再看费大厨辣椒炒肉,进门位置有师傅明档手切猪肉,整个进店过程你可以看到做辣椒炒肉的所有食材,从装修到器皿无不强化聚焦菜品。

小结:  

就像黄记煌创始人黄耕所说的那样:“没有任何一个经验是可以拿出来重复利用的,因为你的经历是你所处的时间节点中,空间、时局、维度、人脉的共同影响所造就的,就像我能做一个黄记煌,我也做不了另一个跟黄记煌一样的品牌,无论创新也好、聚焦一道菜也好都不要盲目跟风,为了聚焦而聚焦。”


 

编辑:康思楠
 
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