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全聚德市值蒸发近19亿元,不禁让人思考:老牌餐饮的出路究竟在哪?

2018-07-12 11:33:59 来源:JISHI极十 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【2017年,中国餐饮收入接近3 96万亿,比2016年上升了10%,短期内很有可能超越美国成为世界第一餐饮大国。】
 

拥有154年历史的老牌烤鸭店,再度陷入经营困境  

2017年,中国餐饮收入接近3.96万亿,比2016年上升了10%,短期内很有可能超越美国成为世界第一餐饮大国。但是,在这组喜人的数据背后,是高倒闭率,据统计,国内餐饮业的月倒闭率高达10%,在北上广深,仅半年就有16万家餐厅关门。在这种严峻的形势下,餐饮老字号企业似乎显得有些力不从心,全聚德就是一个很好的例子。  

2007年,全聚德成为首家A股上市的餐饮老字号企业,受到资本市场的热捧,但是在十多年后的今天,全聚德却陷入了严重的经营困境。2017年,全聚德的净利润同比下降了2.57%;今年6月初,全聚德的股价与去年11月的高点相比,跌了20%,市值蒸发近19亿元。

除了在资本市场处处碰壁以外,全聚德无论是线下扩张门店、线上扩张外卖平台,都不尽如人意。  

在全聚德上市之初,就有人提出,全聚德产品结构比较单一,消费群体的发展空间受限,所以全聚德必须靠连锁经营制扩张来吸引更多消费者。但就目前的情况看来,全聚德连锁经营的策略并不奏效,许多地区的店一直是处于亏损状态。

在极十看来,连锁经营策略失败,原因有三:首先是“水土不服”的问题  ,无论是直营店还是加盟店,全聚德完全没有根据当地人的口味进行调整,那无法打入当地市场就是情理之中的事了;其次是全聚德没有做好门店标准化就盲目对外扩张  ,每家店的出品水准都不一样,这对于消费者来说,体验是非常糟糕的;第三点其实也跟没有做好门店标准化息息相关,做不好标准化,直接影响门店扩张的速度。  对此,全聚德集团董事长邢颖说,“我们走得慢是为了避免走错。”但极十要坦诚地说一句,你们走得慢方向还是错误的,这才是问题所在啊!

当然,全聚德也在想法设法寻找出路。从2016年4月份开始,全聚德开始试水外卖业务。这次方向对了,但后续的作为又是失败的。  在外卖平台上,全聚德烤鸭288元/份,与堂食价格相差无几,完全违背了外卖存在的意义,虽然全聚德名气大,但是又会有多少人会接受一份将近300元的外卖呢?最终,在2017年4月,全聚德外卖业务全面关闭。

看完全聚德数据和失败的尝试,极十想说,一家有悠久历史和强劲实力的百年老店,在竞争激烈的餐饮浪潮中举步维艰,完全能作为当下餐饮业的一大典型例子好好研究一番。  

这家有故事有美味的老牌餐饮企业,为什么就是入不了年轻人的眼?  

熟悉市场的餐饮人都知道,现在80、90后才是花钱的主力军,想要讨好这群年轻人,说难也并不难,因为他们非常热衷于新事物,一点点创意加本身的实力,很容易就能俘获他们的心。但是,要如何抓他们的心,这就是个难题了,因为热衷于新事物,他们的喜欢可能来得快去得也快,很多昙花一现的网红店就说明了这个问题。

全聚德有故事也有美味,但是他们老套的经营模式、旧时酒楼风格的装修、不愿意放下架子的国企形象、爱搭不理的服务态度,这些因素结合,当然就入不了年轻消费者的眼了。

同样是北京烤鸭,大董就做出了自己的特色。烤鸭与意境菜相结合,既有地道的北京风味,又把菜品做出了法餐的气质,就算是人均400元的价格,也能受到消费者的欢迎。

再来看上海的老牌餐饮店,始于1926年的新雅粤菜馆,每年清明、中秋时分,店内都会推出各种“奇葩”口味的青团或月饼,小龙虾、腌笃鲜、芝士大虾……就连最讨厌排队的中年人也会为了这些创意美食排上几小时的队,更别说是赶新鲜的年轻人了。

举这两个例子不是说让全聚德模仿这两招,而是要从根本上转变经营思路,不要固守传统理念,与时俱进这个词在餐饮界同样适用。  那究竟如何走出现在的困境呢,在极十看来,全聚德还得先从三个方面入手。

要想破解困境,全聚德必须从这三个方面入手。  

从管理入手  

全聚德想要连锁门店规范化运营,推行门店标准化是迫在眉睫的,这也是极十始终坚持的餐饮理念。  在传统餐饮人眼里,一提到标准化可能就会想到肯德基、麦当劳这些西式快餐,实则不然,中餐标准化是为了呈现更好、更稳定的味道,这样才更加容易强化品牌在消费者心中的形象。

简单来说,标准化就像是一个优秀的“模板”,这对于急需要扩张、加强管理的连锁餐饮来说,是必须采用的方式,也是未来餐饮业的趋势所在。  

从菜品、环境入手  

这一点其实应该这么说,从多而杂的菜品入手、从“宏大”的环境入手。大家都知道,年轻人现在喜欢的是小而美,所以大本大本的菜单必须精简。在优化菜单时呢,又要用到极十擅长的消费者数据分析了。根据企业内部及外部的消费者数据来分析,点单率排名末尾的菜品统统淘汰,根据消费者口味调研,研发消费者真正想吃的菜品口味。这样既顺应了市场又减少厨房的食材积压浪费,何乐而不为呢?  

另外,宏大的酒楼装修风格也应该有所改变,除了有老人在场的家庭宴会,试问哪个年轻人会喜欢在酒楼里用餐呢?对于全聚德来说,其实简约的新中式风格是一个很好的选择,既有格调又不失中国特色。  

从互联网营销入手  

当代的年轻人真的很容易被讨好,一个故事、一道新菜品就能引发无尽的追捧。向来低调的全聚德其实也应该用好网络平台做推广,再结合上面两点,相信全聚德一定能够再次走出困境。

当然,这几点不光光适用于全聚德,无论是对于活在餐饮界的老牌企业,还是新兴企业,同样具有借鉴意义。  

 

编辑:安俊茹
 
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