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小吃浪潮来袭,你怕了吗?

2018-07-07 10:00:04 来源:掌柜攻略 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【地方小吃从来都没有像现在这么火过。 】
地方小吃从来都没有像现在这么火过。  

在美团点评发布的《中国餐饮报告》中,快餐小吃是 9 大品类(快餐小吃、西餐、地方菜、海鲜烧烤、日韩料理、香锅烤鱼、特色菜、火锅、东南亚菜)中数量最多(70%)、消费频次最高(超过 70%)的品类。很多投融资机构的行业报告中,都将小吃列为近期最有潜力的餐饮品类之一。

七成都是小吃快餐 数据来源:美团点评

这股潮流的背后,是中国餐饮界两个十分明显的趋势:轻量化的运营,以及对于消费场景的扩充。  

提到小吃你会想到什么?过去或许它更多地被看作是两顿正餐之间的补充,现在的小吃其实更多被当作正餐。看看那些卖点是小吃的点,他们是不是加大了小吃的份量,并且加上了饮料以及一些配菜和小点?

在大城市的商务区,这种趋势可能更加明显:白领们的午餐不再是传统的三菜一汤,而是今天吃冒菜、明天吃煲仔饭。如果说小吃的崛起是因为正餐的成本以及供应链压力,让餐饮人选择以轻量的小吃切入,弯道超车。那么它的风行,可能更多的是与为消费者带来了更好的体验。

没见过的产品与差异化的体验  

作为一个移民国家,每时每刻都会有人从原来的国家移居到美国来。一些新来到美国的移民,会选择自己最为拿手的事情作为谋生手段,例如做饭。  

这些饭多数时候是做给已经驻扎在这里一段时间的新移民吃的,不过菜单上总有一些东西会比其它东西抢先一步走出社区,到更主流的街区去。它们需要符合这样的规律:快速、方便、健康、卫生……

但最重要的一个元素是:有品牌。  

在塔可钟之前,墨西哥卷在美国被认为是下层阶级吃的食物。但当人们在一家装修不错的餐厅里头吃到了标准化口味的墨西哥卷的时候,他们只会记得这是一个之前没吃过的食物,而不会去追究它是否“下等”。

当然,墨西哥人吃塔可钟,总会觉得口味奇怪。意大利人吃棒约翰,也应该觉得跟在自己国家吃的披萨不一样。这是因为从社区到街头的时间太长,来自其他国家的小吃总是会被改造成“不够正宗”的“美国味”。

不过,在中国没有这个问题。大城市中不断来自全国各地的移民促进了小吃在这些城市的发展,而外卖软件的崛起大大加速了这一进程。

在周黑鸭之前 或许绝大多数人都不知道鸭脖子还能这么吃

实体经济为主的年代,小吃店并不是主流的选择。它的菜单结构以及体量招来的都不是主流的客户,因为大家出门吃饭是为了要“下馆子”。但是在互联网时代,“特色”是比大而全更重要的元素:消费者的耐心有限,无法在手机上翻完几百个 SKU,这样的特征迫使很多餐厅从取名、菜单的构建甚至外卖店铺的装修,都不断在重复告知消费者他们的特色,而这也让他们能够专注在一种特色上。

你的故事,产品都帮你写好了  

做小吃,需要有名吗?答案是不。  

2014 年,“肉夹馍”的百度指数一度达到过去几年的最高值,究其原因,就是因为西少爷在大力对肉夹馍进行推介,而人们想知道“肉夹馍”这个东西究竟是什么。

也不用太担心价格的问题,因为商品有一种特性叫做“物离乡贵”,这个特质在餐饮上更加突出。  

在重庆,一碗小面的价格很难超过 10 块,而在北京,要吃上一碗味道还不错的重庆小面,可能要付上两倍甚至是三倍于重庆的价格。

已经比邻星巴克的西少爷

如何让顾客觉得定价合理?很多人的选择是,讲故事。在地大物博的中国,你可能穷极一生也无法尝遍所有的小吃,更不用说去了解它们背后的文化了。

但是当你家旁边开起了一个你不熟悉的小吃品牌,并且明里暗里都在告诉你这个小吃背后的文化涵义,你是否会更愿意去尝试?当你从南京大排档走过,听到里面传出的评弹,你会不会愿意为了这不一样的体验去尝试一次这家餐厅?

或者也可以试试植入不一样的文化

从宏观来讲,那些被开发的小吃,大多数都来自文化历史非常厚重的城市。从制作过程发源地背景,明里暗里讲的故事都在为这些小吃塑造场景、争取流量。同样是水饺,船歌鱼所代表的山东渔船文化,与喜家德背后的东北家庭文化就完全不一样。从取名、店面装修到讲的故事,甚至连饺子的口味、形状,都不一样。

这是一个很古老的营销手法,汉堡背后的美国文化、珍珠奶茶背后的台湾文化、章鱼小丸子背后的日本文化,都帮助推广了这些产品。只不过当时这些文化可能更多的是作为背景,而不是像今天这样成为营销的主要元素。在“无个性,毋宁死”的今天,这些文化涵义也为营销带来了丰富的素材,也赋予了这些小吃以个性。

个性能够引起话题,话题带来人气。最重要的是,消费者在选择一款小吃的背后,却完成了从满足口腹之欲升华到精神文化层面的消费升级。  

竞争力在于和别人“不一样”  

“同质化”是商业模式的趋势:越多人做某件事情,就越代表着某个商业模式是被证明可行的。所以当今的科技公司所打造的产品都是类似的,同样的海淘服务、共享单车、甚至连最近炙手可热的短视频,看上去也是有着同样的价值主张的。  

但是沃伦·巴菲特说过,他的投资策略就是只投有“定价权”的品牌。定价权从哪里来?做出差异化。

用户粘度越高、品牌价值越大,就意味着有更大的议价权。路边摊卖的凉拌菜可能会比廖记棒棒鸡还好吃,但当想吃凉拌猪耳朵的时候,多数人们想起的还是廖记,而不是某家路边摊。

从经营者的角度来看,小吃品类能够成功向上走的因素,离不开理解消费者的需求,标准化的供应链与制作,以及品牌形象的建立维护。小吃本身是什么,其实并不是那么重要。

让我举一个黄焖鸡崛起的例子。这个源于山东的小吃,原本是由鲁菜中的“香煲鸡”改良而来。在它崛起的时间点,你很难找到能够与它匹配的定价类似、并且原材料是鸡的品牌。利用市场缺陷,再加上外卖软件的崛起,让黄焖鸡米饭用短短一年时间就成为了中国四大国民小吃。

黄焖鸡大众化的口味,或许是它能快速发展的原因  

从黄焖鸡的例子,我们能得到的结论是:有广泛认知度,但却还没有形成品牌的品类,都有着崛起的潜力。你甚至不用担心竞争的问题,一个证据就是火锅、冒菜、串串香、冷锅串串还有钵钵鸡的齐头并进。一点小小的改变,就能将品类区隔开来。

但是,无论是效率、规模、品牌还是营销,顾客的体验永远是存活的基础。现在的主流消费者有着对新奇事物的强烈好奇心,但他们的注意力却不会放在某一个品类上太久。想吃不同的诉求与想吃好吃的诉求是齐头并进的,同时满足这两个需求,是对做小吃的餐饮人的一大考验。 

 

编辑:安俊茹
 
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