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西贝开了家“三角肉夹馍+咖啡”的餐厅……

2018-06-08 09:26:32 来源:职业餐饮网 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【西贝在上海开了一家肉夹馍店,叫做“超级肉夹馍”。】
西贝在上海开了一家肉夹馍店,叫做“超级肉夹馍”。
 

做肉夹馍连锁品牌的老板或高管在第一时间“偷偷摸摸”前去探店,持续探讨着几个问题:

可借鉴的点在哪,能否重塑“肉夹馍”这个品类?

定位和模式对不对,能不能开出更多的店?

入局要不要做老大,那紧接着,能否撼动西少爷的行业第一?

第一次做肉夹馍单品店就赚足眼球,贾国龙的这一次“折腾”,究竟有哪些“花样”?

比普通肉夹馍大,最大的5人才能吃掉1个  

“超级大!最小的也比普通肉夹馍大约1.6倍。”西贝做的“超级肉夹馍”,亮点围绕“超级”这个词展开。

尽管店里的常规款肉夹馍已经比外界的大一圈,这里还出了一款巨型肉夹馍,需要5个人才能吃掉1个。这块馍夹在手里的感觉就像一块三角形的盾牌。

现做现炒,8个步骤做一张馍  

光是一张肉夹馍的馍就需要8个步骤来完成:饼皮需要先定型,再烘烤,纹理清晰。经过烘烤之后的饼皮会膨起来,用手撕开会发现里面是层层叠叠的,趁热吃口感较好。

每一种馅料都是现点现炒的,在靠近门的地方有一个铁板,炒的时候味道都溢出来,炒的过程也非常热闹,好多客人驻足拍照。

不做圆形,只做三角形  

这个超级肉夹馍与普通肉夹馍的造型也不同,特意改成了三角形。三角新品重150克,共有9款产品,最贵的43元,最便宜的9.9元,平均价格是29元。

定位休闲,主打“肉夹馍+咖啡”组合  

菜单整体以九种口味的肉夹馍搭配“小吃+热汤+饮品”呈现,包含水盆羊肉、嫩豆腐肉汤、燕麦小米粥和咖啡等7款饮品,以搭配肉夹馍的口感。

西贝重新“定义”肉夹馍  

从麦香村的“大而全”的混乱定位中走出,贾国龙明确了一套品牌实践逻辑,那就是在莜面村的基础上小型化,甚至单品化。

“不再做面也是一个亮点,思路是从莜面村的资源里‘长’出一个项目,品类延伸到顾客喜欢为止,在品牌势能加持下,以前是水到渠成,现在是渠成水到。”在探店后,很多餐饮人给出了自己的看法:

(1)定位区隔:轻奢小贵,不走平民化路线  

这符合贾国龙做品牌的一贯思路:轻奢小贵。

“对于大多数人来说,吃肉夹馍会搭配一份凉皮,而在这里,吃肉夹馍会搭配一杯咖啡,休闲化的定位一下子做出来了。

其次,一个普通肉夹馍定价基本在12元左右,而超级肉夹馍的一个主打产品就做到了30元,价格上也做出了差异。

由价格最终会形成客群定位,不走平民化路线,一下子和市面上所有的肉夹馍品牌形成区隔。”

一句话,西贝到了这个阶段,卖的就是品牌。

(2)形状区隔:三角形是为了差异化  

为什么做三角形?仅仅是为了看起来很酷?

“市面上都是圆形,西贝偏偏做三角形,让人一下子记住了。”

“三角形的餐食形状很好地在用户体验上做了优化,比如说,对一些涂了口红的女性消费者来说,三角形的菱角切割得很好,较圆形比,吃起来比较放心,入口比较方便。”

(3)模式区隔:反中央厨房式的标准化  

想象一下,从制馍到烤馍到填料再到浇汁,体验围绕着视觉、听觉和嗅觉,期待从等馍那一刻就开始了。“几乎现在的肉夹馍品牌的馍用的都是标准化的半成品,这一块西贝做出了差异。”

“其运用铁板烧式的炒制方式比较特别。较用锅炒制,这一方法省去了装盘后再填料的工序,同时容易保持原汁原味的特点,温度上也有保证。而且这个‘炒’的过程做起来会更加热闹,让用餐者感受到不一样的气氛。”

(4)场景区隔:主打分食场景  

“这是其最大的亮点。在大家的认知中,肉夹馍是一人食,但西贝的这个肉夹馍,一般比普通肉夹馍大约1.6倍。其中最大‘超级’馍,1块要5个人分着吃。”

这一点,西贝提供更具差异化的餐饮体验,产品本身不再是壁垒,围绕产品所展开的一切,可能才是真正的壁垒。

过度创新,是在“挑衅”消费者?

在业内人士看来,西贝的“超级肉夹馍”差异化做得很足,站在餐饮角度硬伤也很明显。“有时候不需要太多创新,过分了就是在挑衅消费者。”

(1)“超级”肉夹馍解决不了“一人食”的需求  

“点一个肉夹馍,对于大部分消费者来说,根本吃不完,你可以做分食,但在一个人的消费场景下,就意味着浪费。”

“再者,对于一些顾客,如果不是和亲密的人,很难有分享的冲动产生。”

(2)定价过高,不符合消费者对小吃的认知  

根据西贝“超级肉夹馍”的定价,其走得是精品化路线,那就出现问题了,肉夹馍在大多数人的认知下,是一个性价比高的小吃,消费粘度能否做起来是个问题。

“最贵的43元,平均价格也就29元,这样的价位锁死了很多消费者的选择空间,因为很多人吃一份肉夹馍,还会点一份菜,搭配一道凉皮或饮料,但在西贝的定价下,就很奢侈了。”

(3)搭配咖啡,产品调性有点偏移  

看了西贝“超级肉夹馍”的菜单,总觉得有点说不出来的“怪异”,“看了饮品结构就知道其定位休闲餐饮,但不明白为什么要添置美式咖啡,虽然10元价位很亲民,但和主产品明显不同频。”

(4)可复制的条件并不明显  

“肉夹馍这个品类发展到今天,一个最大的突破是产品的标准化,这也是品牌实现可复制的最重要的条件。从西贝的路子看,馍和配料都非常需要人工完成,出品很难统一,开一家店可以,100家就很难了,而且效率也很难做上去。”

“放在快餐的思维就不一样了,顾客吃快餐的核心诉求是快、好吃、便宜。这是硬伤。”

结语:  

“先试。”

餐饮模式的尝试和调整,恐怕没有人比贾国龙更勇敢、更大胆。在西贝的字典里,有个词语叫“折腾”,简单定义就是延续性创新以及破坏性创新的能力。

期待西贝通过尝试,未来能够创造立足于全球的品牌。

 

编辑:安俊茹
 
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