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玩转餐厅饥饿营销:3招让顾客感到“饿”……

2018-06-08 09:20:47 来源:掌柜攻略 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【不仅让顾客感到肚子饿,心里也是。】
又快到了小米新品发布会的时候了。经过大约一个月的小米8手机的“猜测”、“曝光”,米粉们的关注重心又开始转移到“抢预购码”这件事上来。抢购,几乎成了小米脱不掉的标签。作为一家即将上市IPO的公司,不知道小米是不是真的还处在“供不应求”的状态。但在初期成功占据国内手机市场一方天地,这种饥饿营销的方法可谓功不可没。

饥饿营销,就是吊足人的胃口,制造产品供不应求的“假象”。  这种手段在消费领域很常见。苹果每次新品发布,也几乎都会出现“产能不足、全线缺货、黄牛涨价”的套路局面,但这已经帮助苹果一步步扩大在中国的市场份额。通过有计划、有目的地放出未发布新产品的信息,这些数码品牌始终让消费者的购买欲望无法满足。

这样的策略在餐饮行业其实同样适用。  不少大牌早已有例在先:肯德基、麦当劳经常会推出赠送限量纪念礼物的套餐,也曾引起孩子们的“疯抢”;百事、可口可乐时常与各类活动合作投放的“纪念罐”,不少粉丝也会抢购收藏。2016年百事请六小龄童代言的猴年纪念罐限量投放,在部分地区一个月内就几乎售完,价格甚至被炒到几百元一个。

最近,又有山寨“鲍师傅”雇黄牛排队的新闻曝出,但同样请人来制造“生意火爆”假象的其实又何止这一家店。供不应求、限时限量、排队抢购……所有的策略都在催赶着消费者马上进入“饥饿状态”:已经来不及思考啦,现在就买!

餐饮的饥饿营销,是要让顾客感到“饿”

饥饿营销其实是一种营销心理的运用:越是买不到的,人们就越要想法设法买到它。  限流、限时、限量,都会让消费者有购买倾向,但又暂时不能实现。迟迟无法满足的欲望,不仅吊人胃口、吸引关注,如果时不时被勾起并且没能消解,时间越长,越发“饥饿”的消费者就更容易“买买买”。

对于餐饮行业而言,排队是一个饥饿营销很好的应用。“排队”现象符合饥饿营销所需要的生意火爆、供不应求因素,并且在日常场景中足够显眼。更重要的是,它背后隐含的是众多消费者对服务、口味、价格等诸多方面的肯定和认同,是“已经经过市场检验”的证明。而借助消费者普遍存在的“跟风”心理,进排队店消费的几率就会比没有排队的店更高。这就是“羊群效应”。

羊群是一种很散乱的组织,平时松散的状态下会盲目地冲撞。但牧羊人只需要管好几只羊就足够了,因为一旦有一只头羊动起来,其他羊就会不假思索地一拥而上。消费者也是如此。在一些特定的情境中,他们普遍会追随大众所同意的,将自己的意见默认否定掉,顺应“习惯”。这时,理性判断就失去作用,群体力量会占据主流。 基于此,一些餐厅会不惜雇人来“假装”这种场面。

这让我想起那个经典的说法:选择了白玫瑰,红玫瑰成了心头的朱砂痣;选择了红玫瑰,白玫瑰就化作床头的白月光。人们对没能拥有事物的执念,正如歌词所唱的那样“永远在骚动”。对于一家餐厅而言,越是有吸引力却越让他“求而不得”,消费者的饥饿越来越强烈。这样的餐厅,还愁没顾客吗?

“玩饥饿”的餐饮品牌不少,这样的才适合思考

虽然让消费者“欲求不满”是引起兴趣的好方法,但前提是消费者能够挨过“饥饿的等待”。这是顾客最难熬的时候,也是餐饮饥饿营销能否做成的关键。  因为一旦把控不好,很可能会把顾客往竞争对手的方向推。其实,除了小米,玩饥饿营销的品牌并不少见,对于怎么玩好饥饿、让消费者持续产生兴趣,他们也有自己的“心机”。

•  苹果手机  

初代iPhone可谓是苹果饥饿营销的巅峰。为了营造神秘感,苹果将iPhone的所有细节保密了30个月,甚至不少苹果高管都是在发布会上才第一次见到这款产品。在此前iMac和iPod的粉丝积累基础上,用户对iPhone本身就充满期待,而严密的保密制度更是让消费者对想要了解和购买它的“饥饿感”不断升级。 事实也证明了这样做的效果:发售一周内,就有100万部iPhone被启用——苹果原计划在6个月达到的这个销售目标,实际6天就实现了。

• 奥迪 Q5  

汽车行业中新车刚面试的时期大多会采用饥饿营销策略。不止奥迪 Q5,广本雅阁、广丰凯美瑞、汉兰达等许多新车都是如此:推出时排队排号,有的需要先交钱再排队、有的要加价购买,甚至需要托人找关系才有机会。但是饥饿营销很好地弥补了刚上市时新车产能不足的漏洞,反而助长了“热销”气氛,帮助在产能达标后的大量快速销售。

• 太平人寿福禄康瑞保险  

饥饿营销在保险领域也有应用。太平人寿推出的“福禄康瑞”重疾险就有打着“高性价比”、“马上就要停售”、“X 日限售”的旗号销售。据说在 2017 年 12 月广东最初上市的时候,保险员都说将会在今年 3 月底“停售”。而在成都、北京等地更是“只卖3天”。性价比高、保险范围广、业务员催得急,不少消费者来不及细想保险具体内容就买单了。在“限时限量”面前,消费者对于内容和品质的思考也会被限制。但玩好了会提升销售业绩,玩不好也容易拿品牌信誉度“陪葬”。

•  羊坊胡同11号厉家菜  

厉家菜的营业形式比较特殊,一天只接待一桌客人,消费需要提前预约,并且是套餐形式,不支持顾客自己点菜。一天只接待一桌,做足了限量;需要提前预定,也增添了神秘感和高端感。 再加上宫廷口味的定位,不少人纷纷被吸引前去预约探店,包括不少名人政要。美国前财政部长鲁宾、英国前首相梅杰、比尔·盖茨都曾光顾,梅葆玖、成龙、金庸等国内名人也曾是厉家菜的座上宾。

•  雕爷牛腩  

作为网红店饥饿营销的著名案例,雕爷牛腩开业前半年一直不对外开外的餐厅“封测”可谓前所未有。免费招待名人网红,让他们帮助宣传,也是足够吸引眼球。正式开业前,雕爷牛腩就已经成为大众点评热门餐厅,正式开店后更是一跃进入第一梯队。这很大程度得益于封闭的饥饿经营策略,在吸睛的同时,也能够让店面能够吸收反馈、及时调整菜品和服务。

•  西班牙斗牛犬餐厅(El Bulli)  

西班牙这家餐厅只有50个座位,餐厅经营期间,预约次数超过200万次,但每年只提供8000人的用餐机会。这主要由于餐厅对品质的要求,每5000次试验才能开发出25~50道菜,所以只能服务有限的消费者。这就造成了“物以稀为贵”的印象,能去消费堪比中彩票。不过“吊足了胃口”的背后也是过硬的口味和质量,才能够保持期待感。

结合开头提到的肯德基、百事等的例子,不难发现这些运用饥饿营销比较到位的品牌都有几个共同点:品牌强大、具有一定竞争力、属于中高档级别。 因此,不是所有餐饮品牌都适合用饥饿营销这种方式。对于名气不大、菜品独特性不够、不关注高档次消费的餐厅来说,饥饿感没玩好,反倒会引起消费者的抵触心理。

想营造饥饿感,该怎么做?

对于一般的餐厅,我们自然不可能去做“一天只接待一桌客人”这样的经营策略。那么想营造饥饿感、让顾客对品牌产生期待,应该怎么办呢?其实,“限流、限时、限量”只是饥饿营销的表面手段,更深层次来看,它的核心在于“吊起消费者的购买欲,维持欲望并且不予满足”。就是说,饥饿营销的根本在于要找到一个让消费者感到饥饿的需求“缺口”,从而想要通过购买去满足“缺口”的不足。 这时再一点点满足它,让消费者“想吃又吃不饱”,一直保持期待和购物的欲望。

那么怎么找到这个让消费者感到饿的“缺口”点呢?可以从两个方向思考:

一是寻找缺口,满足消费者未被满足的需求,雪中送炭,而不是锦上添花。  在主流手机是5000元以上的苹果、三星的时候,消费者对“高性价比的中低价手机”的需求就是市场没有满足的“缺口”。那么对能满足这个需求的小米手机,消费者自然会心生向往。这个思路的关键在于,明确餐厅品牌的目标人群,摸清他们想要什么,再去设计菜品、服务。接下来的事就是如何让目标消费者“知道我”,当消费者发现这家餐厅就是自己一直渴望的那个样子,自然也就会消费了。

二是制造缺口,创造情景或者机会,让消费者感到“饿”。  比如电影《华尔街之狼》中如何卖出一支笔的片段:当其他推销员都在说笔有多么好的时候,有一个推销员却问:“能帮我签个名吗?”索要签名,会激发出对方被崇拜的自豪感,这时他就会需要一支笔来完成签名,满足他的自豪感。本身不需要买笔的人,被塑造出一个需要笔的情况。这就是制造一个让消费者感到饥饿的场景,产品自然就卖出去了。

根据这两个思路,餐饮品牌想要营造饥饿感,应当从这3个方面下手:

•  提高购买门槛,制造神秘感和稀缺性  

越不容易买到,越会激发消费者的购买欲望。限时、限量会让消费者念念不忘。可以尝试把门店的一部分拿来做预约,造成“供不应求”的“假象”。

•  注重质量,打造菜品和服务的独特性  

饥饿营销的基础在于持续维系消费者的欲望。如果菜品和服务的质量不过关,或者和其他竞争对手没什么差别,消费者来过一次就不会再光顾,这就会导致流于表象,变成“火一阵就过气”的网红店。因此,在菜品和服务方面,一定要有自己的特色和水平。

•  宣传造势,酒香也怕巷子深  

要维系消费者欲望的另一个关键在于持续曝光。在宣传方面持续造势,不断在消费者面前露出,提醒他“饥饿感”的存在并且不断强化。另外,宣传也会提高餐厅的知名度,吸引更多潜在顾客。

当然,我们谁都不喜欢被吊胃口太久,就好像没人愿意为了一顿饭排5个小时队。实际上,研究认为一般情况下,餐厅排队超过10分钟就会有消费者离开,30分钟以上消费者的总数就会减少。排队越久,顾客的期待就越高,对餐厅也会更加吹毛求疵,对于餐厅来说也不是好事。 把握好排队的时间,和把握好饥饿营销的“度”一样关键。餐厅排队里面有什么门道?

 

编辑:安俊茹
 
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