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如何打造一个餐厅爆款?你需要知道这4点

2018-05-29 08:33:59 来源:餐饮人必读 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【投资必须是理性的!如果你不能理解它,那么就不要做。 ——巴菲特】
上周,答案茶更名为1314茶,并获得A轮融资2000万元。

从默默无闻连门脸都没有的地下室,到一夜爆红三个月开出上百家分店的热门品牌,今年上半年的刷屏爆款非答案茶莫属。

当然,除了答案茶,还有很多餐饮品牌深谙如何创造刷屏式营销,其中最关键的因素就在于把握消费者那些连他们自己也没有意识到的小心思。

菲利普·科特勒在《营销革命3.0》一书中提到,被网络连接的消费者,越来越像一个具有共同精神追求和普世价值观的立体的“人”,我们需要超越琐碎而狭隘的“营销技术与手艺”,将“交换”与“交易”提升为“互动”和“共鸣”。

一、跟消费者做朋友

不知道大家还记得肯德基在2013年推出的“谁能代表肯德基”活动吗?当时的肯德基通过聘请实力派影星陈坤和尚未曝出吸毒丑闻的流量鲜肉柯震东,分别代言吮指原味鸡与黄金脆皮鸡这两款产品。通过让消费者在互联网上投票的方式决定它们的去留。

传统的营销思维大多是将消费者与品牌主放在一个不对等的位置,品牌主制定规则,生硬地将其传达给消费者,若消费者不接受,那么双方立刻就会化作敌对关系,一方受益就代表着另一方受损。  例如肯德基要是没有通过投票方式而是自主决定取消两种产品中的一个,那必定会招致一部分消费者的不满。

通过推出这种互动形式的营销,肯德基旨在改变这种不对等的关系,将消费者从“猎物”变成“朋友”,向他们展示诚意,给予充分的激励,调动消费者在整个营销过程中的参与度,并促使他们输出正向评价。

以此获得与消费者互动的机会,并赢得消费者的好感。

二、满足消费者的心理需求

1.给他优越感

当餐饮从业者意识到新媒体营销的好后,大家都在说最好的营销方式就是让消费者爱上餐厅,拍照片上传社交网络。

但要让消费者自愿帮你“晒”品牌,首先你得让你的餐厅符合他“晒朋友圈”的一贯个性。

现在的年轻人一般会晒什么?惬意的生活、优质的人脉、漂亮的容貌、美满的感情......归根结底,晒的是优越感。

从马斯洛需求来看,年轻人底层的需求大多在一出生就已经实现了。这时候他们就需要通过不断表达自己的另外一些东西,以满足自我实现的需求以及得到他人认可的需求,说直白一点,就是“装逼”的需求。

从一开始在朋友圈晒星巴克拿铁,到晒喜茶芝士奶盖,再到晒答案茶的占卜结果......营销作用更多是让消费者来看一看、试一试,至于能不能留下是靠产品本身。

不合适的留下也不是好事,反而会坏事,你要留下的是爱你的人。而这些爱你的证据就容易引起可能爱你的人来试一试。

就一个群体来说,一般10%人固定喜欢,10%固定讨厌,80%是不在乎,这80%的人就是营销的重点人群。

他们玩游戏不是因为游戏好玩,而是因为无聊;他们去看剧不是因为剧好看,而是因为没事干,需要消磨时间。他们因为看到很多人喜爱,降低了他选择的成本。

2.给他体验感

虽然采用刺激性的“情绪”煽动消费则从而让品牌获得病毒式的传播,已是一种屡试不爽的招数,但它的缺陷也显而易见,那就是情绪喧宾夺主,往往使品牌、产品信息难以在用户脑中留下深刻印象。

与线上的“情绪”相比,线下的“体验”就能较好地弥补这项缺憾。  

“打卡”这个词从去年开始在年轻人中开始流行,指的是去了某个地方之后,拍照晒留影这一行为,比如“打卡XX网红餐厅”“打卡XX拍照圣地”。

这是一种在线上分享线下体验的行为,它带有某种程式化的意味,“打卡”行为背后的心理机制是“晒”,并在晒的同时留有供后打卡者参考、模仿的意义。

比如当春丽吃饭公司火爆全网后,独特的装修风格吸引了一大堆自带流量的网红、明星前去打卡,而他们又能进一步带来更多为“打卡”而来的消费者。

 

据美国活动平台Eventbrite数据显示,超过3/4的80后、90后消费者,在预算有限的情况下,会优先考虑购买“体验”,而非产品。 这是一个有趣的数据,“体验”显然比产品更具有丰富性和“可晒性”,能够帮助用户更好地完善自己的“人设”。 

三、让消费者产生强烈的情绪共鸣

菲利普·科特勒认为,在信息过载、注意力稀缺的时代,营销必须为用户创造意外和惊喜。

除了之前文章中提到的“峰终定律”,调动消费者情绪的营销手法往往也能获得巨大的成功。

比如在网络上常常刷屏的泰国广告,就喜欢使用与整体基调不同的情节或结尾给消费者创造“惊喜”,这种惊喜的情绪能够刺激消费者大脑的多巴胺分泌,给他们带来愉悦的情感,进一步促进他们向人分享这种情感的欲望。

同样的套路还有很火的一些“扎心”、“走心”广告,比如去年年末在互联网上刷屏的999感冒灵广告《有人偷偷爱着你》,以日常生活中的一些普通生活碎片进行加工,让消费者在其中找到内心投射,进而移情品牌。

所以,引起情绪共鸣是这类营销能够引发热议与传播的直接原因,而且越是普通人的故事,往往越能引起强烈的普世共鸣感。江小白、西少爷等餐饮品牌,正是其中的佼佼者。

四、善用消费者的从众心理

餐饮从业者相比都曾听过这个故事:一个外地人想在本地吃饭,在不熟悉市场的情况下往往会选择排队最长的餐厅来降低选择风险。

如今,这种情况有所改变,新媒体以及点评平台的出现,带动了一系列“种草”的消费心理,即,当网络上出现了一个意见领袖,他认可的产品往往会带动其他人的购买欲望和计划。

比如有一段时间微博上有很多大V集体安利(推荐)好利来的半熟芝士,最后半熟芝士直接卖到断货。对网红产品的迷恋,对“种草”和“拔草”的享受,是新时代消费者的一大特征。 法国社会学家塔尔德曾在其著作《模仿律》中提出过一个观点:模仿是最基本的社会关系,社会是由相互模仿的个人组成的群体,每一种人的行动都在重复某种东西。

值得关注的是,电子支付和电商的发达,已将“种草”到“拔草”之间的过程大大缩减了,对于那些客单价较低的商品,甚至只需要短短几分钟的时间。

这个时候,如果能在商品文案中扩大“模仿律”的作用,对用户进行心理暗示,则可能达到事半功倍的效果。

 

例如在许多种草贴中,都能看到“它在INS上火的不行”、“时尚博主力推”等字眼,就是在悄悄使用“模仿律”,释放用户“种草”力的技巧。

 

编辑:安俊茹
 
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