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13个城市525家店,3倍薪水挖角星巴克,它挑战的只是咖啡吗?

2018-05-18 09:25:12 来源:餐饮公会 阅读: 收藏   
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中国食品资讯

【瑞幸咖啡仍在中国加紧开店,这种迅速扩张市场的方式是否能够持续,外卖咖啡的市场有多大,消费者是否为这种模式持续买单,还需市场的进一步检验。】
瑞幸咖啡仍在中国加紧开店,这种迅速扩张市场的方式是否能够持续,外卖咖啡的市场有多大,消费者是否为这种模式持续买单,还需市场的进一步检验。

但瑞幸通过密布线下门店布局 、高效的线上支付 、快捷的物流配送,实现自提+外送 相结合,打造多元化消费场景 ,力求对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖,值得传统餐企借用新零售思维改造门店时借鉴 

前几日,中国创业公司瑞兴咖啡以“无线场景”发布会的形式,在北京宣布正式开业。

据《第一财经周刊》报道,这距离瑞幸咖啡城成立刚刚过去4个月,这4个月,瑞幸共向130万消费者提供500万杯咖啡,进军13个城市,开设525家门店。

一场疯狂营销

瑞幸咖啡让消费者印象最深的玩法大概是:通过朋友圈广告,发起一场新用户可以免费享用一杯咖啡 的活动。最后,瑞幸不但让大家喝上了这杯免费咖啡,也让朋友圈,随处看到消费者主动转发他们的广告,成功引导了不少人下载了它的APP,这为瑞幸咖啡快速积累了第一批消费者。

除此之外,众所周知的是,他们选择了汤唯、张震作为品牌代言人,并且以病毒式的模式在各大场所推广,比如电梯里的广告等。

客观地说,不管瑞幸咖啡要长期亏损多久,它确实解决了传统的咖啡业存在价格高、不方便 等痛点,让咖啡走进办公室、校园、机场、加油站等各种场景中。

神州优车集团COO钱治亚认为,中国的咖啡文化走偏了,“人与人的社交更多发生在移动互联网上”,与其为了别人喝咖啡,不如为了自己喝 

所以他让消费者可以通过APP下单——让离公司近的可以通过门店取走,而想喝咖啡的就可以实现直接在互联网上下单。

打造“无限场景”

瑞幸咖啡在北京宣布正式开业,也是以“无限场景” 为发布会主题,这也是瑞幸咖啡对外界公布的未来品牌战略。

“以线上线下结合的新零售方式覆盖无场景,实现产品、价格、便利性的均衡融合,为中国消费者提供一个高性价比、购买方便的咖啡选择。”

他们希望瑞幸用新零售通过“外卖+自提”为消费者提供新的咖啡消费场景。这种“外卖+自提”、线上+线下的融合达到了产品、价格便利的最优均衡。

目前瑞幸咖啡的店型基本分为四种:旗舰店、悠享店、快取店和外卖厨房店——

旗舰店:S类店,丰富场景+堂食+外送;

悠享店:A类店,丰富场景+堂食+外送;

快取店:B类店,简配场景+自提+外送;

外卖厨房店:C类店,只做外送,不支持自提;
 

也就是说,所谓“无限场景(Any Moment)”的品牌战略,即瑞幸咖啡将开设不同类型的门店来满足用户多元化的场景需求,其中,有满足用户线下社交需求的旗舰店和悠享店,也有快速自提、服务商务人群的快取店,还有满足客户外送需求的外卖厨房店。通过差异化的门店布局,瑞幸咖啡将实现对消费者日常生活和工作各种需求场景的全方位覆盖

其实挑战消费者习惯?

那么为何大家都说它在挑战星巴克?

据北京商报报道,不完全统计,瑞幸咖啡从2017年12月至今,已经从星巴克北京市场挖走约 1/7的员工,对于重要岗位,不惜开出星巴克同等岗位3倍的工资水平吸引人次。

至于瑞幸挑战什么先别说,我们追溯到咖啡发展的历史:20世纪初,速溶咖啡开始风靡,随之而来的是咖啡商品化。1980年代,雀巢、麦斯威尔等速溶咖啡品牌进入中国,占领一二线城市。而创立于1971年的星巴克,一直以家、公司以外“第三空间”的概念培养消费者。  

所谓的“第三空间”,即咖啡店作为区别于家与公司、处于生活缓冲地带的第三空间,很多时候咖啡本身并不是最重要的——只要这个空间存在,能够满足人们的社交、工作或者舒适坐着的需求,即使是速溶咖啡也能吸引人们光顾。

而瑞幸咖啡玩的是“外送+自提”的新的咖啡消费场景,即不同于“第三空间”的社交玩法,更强调在移动互联网时代满足消费者各种场景的需求。

瑞幸咖啡仍在中国加紧开店,但这种迅速扩张是否能够持续,外卖咖啡的市场究竟有多大,仍需一段时间检验。瑞幸挑战的不仅是星巴克或者哪一家咖啡馆,或许是新的咖啡市场及消费者的习惯。

至于反面的声音,也有知乎上的网友有以下观点:(引用)

所以,人们究竟愿意为咖啡消费的新场景买单,还是坚持它“第三空间”的社交性,恐怕我们还是要等段时间后,拭目以待了。

 

编辑:安俊茹
 
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