专家谈食品企业成功营销系列之六：休闲食品——口感决定 重复购买 解决方法

    休闲食品市场机会均等
    当我们走进超市就会看到薯片、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、
松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干等休闲食品琳琅满目，包装新颖、
时尚，口感各有特色，而消费者的购买更是络绎不绝，休闲食品已悄
然成为今天的消费新宠。
    然而，从另一个层面观察我们发现由于休闲食品种类繁多，休闲
食品行业市场集中度并不高，全行业前十强企业只占据三成销售份额。
可见休闲食品市场还处在完全竞争状态，没有领导品牌，远未形成像
方便面、食用油和饮料等食品品类垄断竞争的市场格局。对众多休闲
食品企业来说，休闲食品市场机会均等，能否快速做大市场规模，主
要取决于对该市场领域的理解和把握。
    口感决定重复购买
    休闲食品是最典型的快速消费品，购买的随机性非常强，消费者
对品牌的忠诚度相对较低。新品牌如果口感好，消费者就会马上记住
你，下次就会产生重复购买。如果消费者第一次尝试购买，产品的口
感不好或一般，消费者就不会记住你，再让他第二次消费会非常困难，
可以说口感决定了休闲食品的重复购买。
    对于休闲食品的强势品牌而言，市场的细分已从消费者性别的细
分，消费者年龄的细分进一步细化到口感的细分。也就是对同一细分
市场，同一性别，同一年龄段的目标消费群体再通过口感的差异对目
标市场做进一步的细分，用不同口感的全系列产品同时满足同一目标
市场不同口味消费者的个性化需求，来扩大品牌的市场渗透率和市场
份额。
    一些知名休闲食品正是因为口感好、口味全赢得消费者重复购买，
才逐步成为强势品牌的。我们不妨拿福建达利集团的可比克薯片来举
例，可比克薯片相对于国际知名薯片品牌宝洁旗下的“品客”，百事
可乐旗下的“乐事”两个薯片品牌来说只是市场的后来者。但可比克
薯片不仅通过不同口味（烧烤味、原滋味、番茄味、葱香味等系列）
对同一目标市场的消费者做进一步的细分，同时满足不同消费者的个
性需求，而且可比克薯片最突出的特点就是每一种口味的薯片口感都
极具特色，特别是其中绿色包装的烧烤味薯片，简直让你吃了还想吃，
你甚至都不想去尝试其它品牌的薯片，你会认为可比克代表的就是正
宗的薯片口味。可比克薯片以其独有的口感赢得消费者重复购买和品
牌忠诚，使得其在知名品牌（乐事、品客、上好佳、乖乖等）众多的
中国薯片市场越做越强，越做越大。
    好口感来自消费者调研
    那么好的口感是怎么来的呢？产品口感好坏的标准是什么，由谁
来评判？毫无疑问口感好坏评判标准和评判者都是企业的衣食父母—
—消费者。产品生产出来后务必要做专业的定性、定量的口味测试，
根据消费需求做出调整，得到了消费者的认可其实也就得到了市场的
认可。可比克的每一种口味的薯片都是在产品的香度、脆度、甜度、
颜色、形状、厚薄、在嘴里能停留的时间，吃完后的回味等方方面面，
通过多次消费者定性和定量反复的口感测试，反复的产品研发、反复
的口味调整才最终成为费者认为好吃的薯片，并且获得了极高的重复
购买率。
    不要掉进“口感好”的陷阱
    也有一些休闲食品企业对新产品的口味测试还停留在新产品进入
市场前先送一些样品给亲朋好友品尝，发给自己的员工先品尝，然后
听一听反馈的情况，结果大多数品尝者的回答都是“口味不错”，
“挺好的”。你想别人免费吃了你的东西即使口味不好也会不好意思
说。于是企业老板很高兴，拍板开始市场推广，结果浪费了不少人力、
物力销售也不见起色，企业老板又开始召集营销人员分析原因，但怎
么也不会想到是产品的是口感不受味消费者欢迎，重复购买率很低。
即使这样，对于产品的口感企业依然自我感觉良好。如果只是这样进
行新产品的口味测试，必然会掉进“口感好”的陷阱，给企业带来无
法弥补的损失。
    结束语
    从以上的分析中不难看出，对于休闲食品口感是消费者重复购买
的决定因素。产品的口感好坏会影响该产品今后的市场规模，影响该
产品营销的成败。如果贵企业产品的口感能让消费者在嘴馋的时候就
想到你，你的产品想不做大，想不挣钱都难！（丁 华）

作者简介
    丁华，北京精准企划CEO，40周岁，中国知名食品营销实战专家；
15年食品行业营销实战经验，成功服务过三十多家国际、国内大、中
小食品企业；在食品营销策划领域已建立了自己比较成熟的营销实战
理论体系。E-mail：jzqh-2008@sohu.com

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