专家谈食品企业成功营销系列之二：品牌定位在食品成功营销中 的作用

    什么是品牌定位
    品牌定位简单地说就是品牌在消费者心智中留下的位置，当消费者产
生某项需求时就会想到该品牌。
    品牌定位又分为企业品牌定位和产品品牌定位。在这里我们想着重论
述一下食品企业产品的品牌定位问题，食品企业如何进行企业品牌定位以
及企业品牌定位与产品品牌定位的关系将在以后的文章中再专题讲解。
    品牌定位对食品成功营销的作用
    一个产品品牌不可能同时面对所有的细分市场，当然也就不可能同时
面对所有的消费者，就是说一个产品品牌不可能在消费者心智资源中占据
同类产品市场需求的所有位置。比如一个饮料产品品牌不能既是“去火”
又是“保健”饮料，只能选其中的一项作为品牌的定位，才可能在目标消
费者心中留下清晰的记忆。
    所以食品企业需要根据产品自身的特点和优势，突出该品牌最大的利
益点来区隔同类产品品牌，建立自己清晰的品牌定位，在目标市场和目标
消费群体心中留下清晰的品牌位置。
    在品牌定位建立后，企业的所有传播都需要围绕品牌定位进行，不断
在目标消费者心中深化和巩固。如果品牌定位精准、清晰，不仅能节省大
量的传播费用，也能够在竞争激烈的市场中很快脱颖而出。
    品牌定位的成功案例
    通过精准的品牌定位而获得市场成功的食品品牌也不在少数。有以前
是区域性的小品牌通过对品牌重新定位获得市场成功的；也有新食品品牌
通过品牌定位来区隔现有的强势品牌，从而赢得新的细分市场快速做大品
牌的；有大食品企业，也有中小食品企业。
    在这里我们还是举大家都知道的食品品牌的成功案例更能说明问题。
王老吉原来只是广东一个区域性的凉茶品牌，通过重新品牌定位而取得成
功。据2008年3月的官方数据，在中国市场王老吉2007年销售额超过了所
有其他罐装饮料（包括可口可乐），成为中国饮料第一罐。大家都知道王
老吉凉茶的品牌定位是“去火”，品牌的传播口号是“怕上火，喝王老吉”。
当消费者想喝去火的饮料时首先会想到王老吉这个品牌。王老吉就是通过
精准的品牌定位来细分和区隔饮料市场，在其目标消费者心智资源中牢牢
占据去火饮料第一的位置，从而快速提升了品牌知名度和产品销量，成为
该市场的第一品牌。
    同样当消费者需要吃“非油炸”方便面时首先会想到五谷道场；需要
饮用“天然矿泉水”时首先会想到农夫山泉；想喝“非可乐“饮料时首先
会想到七喜。以上这些无一不是通过建立精准的品牌定位而获得市场成功
的案例。
    品牌定位不精准的案例
    因为产品品牌定位不够精准导致品牌提升和销量增长较慢的食品品牌
也很多。比如广东有一个新出的人参、灵芝类保健饮料品牌“K可”，该
产品的品牌定位是“商务人士的保健饮料”。表面上看K可这种人参、灵
芝类保健饮料定位为商务人士的保健饮料是对的。商务人士多数是白领，
工作辛苦，竞争激烈，正好是保健饮料的目标消费群体。但商务人士概念
太广，太模糊。大公司的总裁是商务人士，个体户老板也是商务人士，公
司职员也可以说是商务人士。大公司的总裁、个体户老板和公司职员应该
不会是同一类消费群体，不会是处在同一个细分市场里，他们首选的饮料
品牌肯定是不一样的，所以说K可“商务人士的保健饮料”的品牌定位不
够清晰和精准。
    如果我们把K可饮料的品牌定位略加改动，由“商务人士的保健饮料”
的品牌定位改为“成功人士的保健饮料”，表面上只有两个字的变化但实
际效果会完全不一样。成功人士代表的一定是高端市场，其结果会是喝K
可饮料不仅能保健身体，喝K可饮料更是身份和地位的象征。最后喝K可饮
料不仅会有成功人士，实际上K可饮料更多的消费群体还是商务人士。你
想谁不希望别人把自己看成是成功人士，当你喝K可饮料的时候，谁知道
你是做什么职业的，谁知道你每月挣多少钱。更精准的品牌定位会让K可
饮料越走越顺利。
    食品企业品牌定位现状
    一些食品企业，特别是部分中小食品企业的很多产品目前还是定位不
清晰或者根本就还没有明确的品牌定位。在这样激烈的市场竞争中如果你
的产品还是停留在缺乏品牌定位的状态，即使把产品包装做的很好，推广
力度很大，产品的品牌和市场也很难做大。
    同样即使是中小食品企业，缺少资金做大力度的广告支持，如果你的
产品能建立精准的品牌定位，有效地区隔市场，也完全有可能赢得某个细
分市场目标消费者的心智资源，在这个目标市场迅速做大做强。
    如何建立精准的品牌定位
    那么食品企业如何给自己的产品建立精准、清晰的品牌定位呢？通过
十五年市场实战经验的积累，我们认为至少有以下工作和步骤需要做好：
（1）分析市场需求，了解该类产品的市场容量；（2）做好竞争对手的调
研；（3）对自己的产品做SWOT分析；（4）销售渠道调研；（5）这是产
品品牌定位最重要的环节，对该类产品的消费者做专业、科学的定性、定
量调研；（6）在上述工作的基础上确定产品品牌的定位；（7）由产品品
牌定位延伸出品牌传播的核心概念和广告口号；（8）产品包装的设计理
念与产品品牌定位一致；（9）后续的产品传播和推广始终围绕品牌定位
展开等等。
    结束语：先定位再传播
    没有精准产品品牌定位的传播和推广工作多数都是在做无用功，耗费
了食品企业大量的资源，效果总是不尽如人意。产品的品牌定位是产品传
播和推广的根，没有这个根，产品品牌的提升和市场推广都很难启动或长
久。这个根也可以使中小食品企业能在较短的时间做大市场。因此我们认
为食品企业要想做到成功营销必须先做好品牌定位再传播。（丁 华）

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